第三讲 广告调研1.pptVIP

什么是广告调研？ 【狭义】： 解决广告运动中出现的问题； 服务于广告的策划、创意和发布； 计划性、系统性。 【广义】 揭示广告活动的实质和规律； 学术机构、个人。 市场分析； 产品和品牌分析； 销售分析； 消费者调查； 广告调查； 促销和沟通研究； …… 媒体购买公司 制作公司 调查公司 广告主 广告公司 消费者 广告媒体 委托 申请广告 广告反应 委托 广告发布 委托 委托 广告策划涉及到的机构 广告策划涉及到的机构 广告主（Advertiser）：任何发布广告的主体（企业、组织、个人）。 广告客户（Client）：一般是指广告公司的主顾。 【职能】：向广告公司提供市场及产品资料，监督其运作，提供资金，验收广告作品。承担着制定营销计划、决定最终的广告或促销计划的主要责任。 广告主 广告代理公司 致力于广告客户的广告策略和计划的规划、执行、服务的组织。 广告策划涉及到的机构 大众媒体、网络、户外媒体、POP 、书籍、个人等任何能够传播信息的载体。 效率上看主要是四大媒体。 调研公司 媒介组织 为广告策略决策的制定提供数据、资料。如市场资料、行业数据与分析、消费者数据、媒体的广告发布数据、广告效果调查数据、流通渠道数据资料等。 市场调查行业的成熟本身就标志着广告业的成熟。 AC尼尔森、博纳、央视索福瑞 广告策划的基本程序 1、客户作业阶段 客户说明会、洽商谈判； 成立项目作业小组，落实负责人与成员，建立客户档案； 内部说明会（Brief Meeting） 2、作业准备阶段 制定基本的时间进程表（Schedule），明确分工； 发起专项调查 广告策划的基本程序 3、策划作业阶段 企业营销环境分析 竞争对手分析（竞争态势、竞争对手广告分析、媒介选择策略、SP组合策略、广告效果等） 消费者分析（购买习惯、使用习惯、消费特征、购买动因等） 产品分析（优劣点、竞争机会、包装形态、现有推广机制等） 目标市场论证和选择 产品定位 广告诉求策略确定（对谁说、说什么、怎么说） 广告表现策略确定（传播主题提炼、核心创意的明确、创意表达） 媒介组合策略的确定（按覆盖面、受众特征、千人成本来选择；确定广告发布的时段、周期、频次） SP组合策略的确定（促销活动、公关活动等） 广告策划的基本程序 4、广告表现作业阶段 头脑风暴（Brainstorming）：确定创意表现大致方向，如CF脚本、核心创意的具体构想与运用 创意表现作业（CF脚本细化、分镜头，设计样稿） 创意说明会 客户提案（Proposal Presentation） 创意表现修正与完稿 5、执行作业阶段 委托制作与估价 客户确认合同 发包或委托 请款作业 财务结算与结案报告 为什么要进行广告调研？ 它是广告策划的基础。 制定广告目标； 品牌定位； 广告诉求对象和诉求点； 选择广告发布媒体； 环境分析、消费者分析、竞争对手策略； 形象研究、文案测试 广告监测、费用预算…… 是评价广告效果的依据。 探讨广告运动规律、特点的手段。 广告调研的类型 座谈会 深度访谈 分析二手资料 分析二手资料 问卷调查 实验法 谁在从事广告调研？ 非独立调查机构 专业化市场调研公司 辛迪加服务公司（syndicated service firms） 调研资料是商品，个人、企业、广告代理商都可购买 顾客调研公司 (custom Hoc research firms 提供调研服务；规模小、服务本地 现场服务公司 （field service firms） 执行调研 专门服务公司 提供调查抽样、数据加工统计分析、二手资料处理等专门服务。 广告公司的市场调研部 其他机构（统计局、高校） 独立调查机构 企业的调查部门 服务于本企业的产品开发、经营、营销决策等。 抽样设计 资料采集 统计方法 广告调研的基本过程 计划阶段 探测研究 前测、定性研究、二手资料等。 研究背景 研究方法 研究问题 研究假设 时间和费用 调整 现实需要 明确问题或选题 设计方案 方案审批 批准 研究目的 问卷 量表 设备 广告调研的基本过程 资料采集阶段 修改问题 工具准备 建抽样框 抽取对象 资料采集准备 预备性研究 资料采集 访问、观察、记录 资料核实 修改抽样计划 访员 人员准备 抽样实施 广告调研的基本过程 分析报告阶段 编码 统计处理 数据分析 报告撰写 数据录入 统计运算 输出结果 结果汇报 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *