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第十四章 广告媒介策略 了解各种常用媒体的主要特征 了解媒体策划与其他广告运作环节的关系 了解媒体策划的一般流程 目录 一、主要广告媒体及其特征 报纸的特点 杂志的特点 广播的特点 电视的特点 户外媒介的特点 二、广告媒介策划 何谓媒介策划 媒体策划流程 一、主要广告媒体及其特征 二、广告媒介策划 * 学习目标 (1)以文字和画面为传达信息的手段。 (2)比报纸印刷精美，艺术感染力较强，制作也较复杂。 (3)在四大广告媒体中，杂志的传播速度最慢，多是以月为周期。 (4)在四大广告媒体中，杂志广告的有效宣传时间最长，一本杂志在人们手里可能要传阅一个月甚至几个月的时间，因而广告的复读率最高。 (5)杂志比报纸的专业性相对更强，读者群的分界更明确，更便于广告主选择。 (6)在四大广告媒体中，杂志携带最方便，最便于保存。 (7)阅读杂志不受场地限制。 (8)杂志是属于一种间歇性媒体。 杂志 (1)以文字和画面为传达信息的手段。 (2)比杂志、书籍传播迅速，但画面印刷相对粗糙，艺术感染力较差，制作较简便。 (3) 比电视广告和广播广告便于保存 (4) 比电视和广播广告的有效时间长，但比杂志，书籍的有效时间短，一般是一至二天。 (5) 报纸多数有一定特点的读者群，便于广告主根据目标市场的需要进行选择 (6) 报纸，尤其是一些历史悠久的报纸，在公众中有较好的信誉。 (7) 阅读报纸不受地点和设备的限制。 (8)读报一般是读者的生活习惯之一。所以报纸是一种主动阅读且传阅率高的媒体。 报纸 特点 媒介 (1)以有声语言、流动的画面、音乐、音响、字幕为传达信息的手段，兼有报纸、广播、电影三者的优势。 (2)优秀电视广告能融广告信息与艺术、娱乐于一体，不仅能向公众完美地展示广告产品的形象，还能创设一种享用广告产品的美好的生活氛围，在现代广告媒体中，感染力最强，最受欢迎，受众也最广泛。 (3)电视广告有一闪而过、不留痕迹的弱点，而且，一则电视广告一般不超过30秒钟，不可能详细介绍产品的功效、作用等。 (4)电视媒体价格昂贵。 (5)不论教育程度高低、年龄大小，看电视已经成为现代人生活中的一项主要娱乐，使得电视成为最具影响力的媒体之一。 (6)对于许多广告主而言，广告就等于电视广告。这是一种偏见。在选择电视为广告媒体时，应该考虑收视率及排名、时段、节目形态和风格、观众群的基本资料组合等因素。常见的电视广告有5秒标版、15秒广告、30秒广告、也偶尔会有60秒或更长的电视广告。 电视 (1)以有声语言和音乐、音响为传达信息的手段。 (2)传播迅速。 (3)听众广泛。 (4)传真性强。 (5)传情性强。 (6)制作简便。 (7)价格低廉。 (8)广播的局限在于声音一瞬即逝，不留痕迹，广播听众又多是边进行其他活动边收听，因此易出现误听；广播靠声音塑造形象，不能形成视觉形象，比之电视、报纸、杂志上的彩色广告，形象感较弱；广播广告作为资料保存查阅也比报纸麻烦。 广播 特点 媒介 （1）户外广告可以使广告讯息在地方性市场上得到大面积的曝露。 （2）户外广告可以多次接触固定的人群。 （3）户外广告为创意提供广阔的空间。 （4）户外广告讯息简短。 （5）现代的计算机辅助设计系统和喷绘系统使得户外广告的制作质量大幅度提升，同时制作周期缩短。 特点 广告牌（Billboards） 街道设施（Street Furniture） 交通工具类（Transit） 其他类型 类型 户外 案例：办公用品户外广告 回目录 研究分析阶段 评估执行结果阶段 研究分析阶段 拟定媒介目标 拟定媒介策略 执行媒介计划阶段 受众目标 讯息力度 媒介组合 媒介载具选择 媒介排期（三种） 回目录 办公用品户外广告 *