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合同：为艺术与商业做媒——《创意产业经济学：艺术的商业之道》札记 2005年10月17日17时09分　来源:Tom 专稿　　孙洋  一 　　无论是说艺术的商业化(或者叫产业化)，还是商业介入艺术，只 是基于不同的立场和分析问题的角度，但提法的不同无法掩盖艺术与市场结合愈发紧密的现实。也许艺术家会在不同程度上坚持艺术的纯洁性以及艺术商品有别与其 他商品的特殊性，但在商人和经济学家看来，这只不过是对一种商品在经济背景下其发展宿命的又一次演绎。 　　从艺术的角度，也许艺术家会说当艺术开始泛着铜锈味的时候，就是艺术彻底堕落的时候。但无论如何坚持，生存是艺术家和艺术品必须要面对的问题。而且更重要的是，对于艺术品价值的评估，市场起到了十分重要的作用。 　 　从经济学和商业发展的角度，创意产品即使再特殊也只不过是商品，商业逐利的动机不可能放过可以带来利润的任何领域。既然创意产品的生产已经体现了专业化 分工，并且其流通需要市场作为媒介，那么创意产业的商业化就是不可避免的趋势。问题的存在只是在这一过程中如何做到利润最大化。还有，顺带的，也是冠冕堂 皇的，推动艺术发展。当然，这一过程需要考虑艺术的特殊性，但在经济学家看来，只不过是要在规范的经济分析框架下根据这一特殊性加入一些更多的前提假设。 而使用规范分析之前要考虑的是，是否原有框架适用于艺术产业，或是还需要新的分析框架。 　　可以说艺术与商业的联姻是出于两者的各自需要——创意产业需要成为真正的“产业”，而商业需要不断挖掘新的点钞机。在合适的交易价格和合作模式下，这一联姻是两者都希望看到的。当下的发展现状也让我们看到了这一过程正在不断碰撞出激情的火花。 　　二 　 　Richard E. Caves的著作《Creative Industries－Contracts between Art and Commerce》一书在中国大陆被译为《创意产业经济学——艺术的商业之道》。其中文译名明显有时下流行的商业管理类畅销书的味道，紧紧追随目前的经济 管理热，这恰恰反应了当前艺术产业发展对经济与商业从理论到实务全面介入的渴望。相形之下，由仲晓玲给出的中国台湾译本的译名便显得直接而又一目了然—— 《文化创意产业：以契约达成艺术与商业的媒合》。书中的简单介绍是：“从事文化艺术的人，对于经济学与财务等有莫名的排拒。懂得经济的人，也无法理解文化 艺术未能以公式与数字量化的原因。只是任何创意产品都有赖二者共同参与。本书作者是哈佛大学经济系教授，内容援引大量实例，包含视觉创作、电影、表演艺 术、出版等创意产业的经营模式和市场机制，透过经济学的契约理论与选择权框架、成本控制等，分析艺术与商业成功结合的关键。” 　　介于本书主要从合同的角度来分析艺术产品商业化的过程，也许英文的直译《创意产业——关于艺术的商业合同》更能概括全书的内容。 　 　本书中，作者从分析合同入手，通过分析艺术商业合同的产生背景、合同的特点及其影响，给我们描绘了当今美国艺术产业的全貌。书中使用的大量的材料佐证， 和对艺术商业化历史的追溯，体现了作者对艺术产业的熟稔。他给我们罗列了艺术产业的诸多形态，结合案例对视觉艺术、电影产业、图书出版以及音乐等艺术范畴 进行了较为全面的分析。通过运用经济学概念，作者试图解释艺术商业行为发展的诸多特点。但作者更多的是在进行描述性的分析，很少给出结论性的论断。大量的 对发展历程的描述使得该书更接近于商业案例分析，或者说是一种实证研究(positive research)。 　　本书作者 Richard E. Caves，于1931年11月1日出生于美国Ohio州Akron，哈佛大学经济系和商学院教授，现已“荣誉退休”。Caves于1962年在哈佛大学 成为教授，并待在哈佛直到退休。其间于1966－1969年担任系主任(Department Chairmen)。 　　哈佛大学的官方网站上对于Caves教授研究兴趣的介绍是：产业组织，竞争策略和管制，国际竞争和跨国公司，经济学和艺术。关于研究的课题，是这么介绍的：国际和国内市场中商业机构的转换，产业中对于安排“沉没”投资的竞争，创意产业的经济组织。 　　1950年代，凯夫斯在航空业的规制领域做出过开创性的贡献。从1960年代起，他开始从事产业经济学的应用研究，并取得了非同凡响的成就。 　　三 　 　现代微观经济学以及以微观经济行为分析为框架的诸多理论已经渗透到了人类生活的各个方面。“创意产业”是一个比较时髦的词汇。经济理论的实际应用当然不 会放过“对创意产业进行所谓的经济行为分析”这块尚未开垦却也渴望被开垦的处女地。也许这也可以归为“经济学殖民主义”的一种表现。 　 　在艺术与商业结合得愈发紧密的时代，许多艺术行为背后都蕴含着对经济利益的考虑。作者正是试图从各种交易的角