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英国广告史2.ppt 27页

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英国广告史2
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第四章 英国广告史 英国是世界最早建立资本主义统治的国家,是世界上最早进行工业革命的国家,也是世界现代广告的发源地,至今仍是世界三大广告中心之一。 1920s前英国是世界的经济和广告中心。 Hovis 霍维斯牌面粉 用蒸汽轻度处理小麦胚芽富含对人体的维生素。 Hovis,拉丁文“有力量的人”。 诉求:健康与力量 1900年 1973年“骑自行车的男孩”的广告宣传,持续20年。 浓浓的思乡情怀 “霍维斯一如既往有益您的健康”。 Hovis 品牌诞生后英国122年间的大事记: 一开始:1887年,Hovis 诞生,维多利亚时代,街上的马车。? 12秒:1912年,泰坦尼克号沉没,墙上张贴的报纸号外。? 15秒:1910年,争取妇女投票权(Women’s suffrage)的游行与警方发生冲突。英国妇女直到1918年才第一次给予投票权。 23秒:1918年,一战结束。军队凯旋而归的游行。 43秒:一战与二战之间汽车的普及。? 48秒:1940年,英国城市遭受德国飞机的轰炸。收音机中是丘吉尔著名的演讲“…we will never surrender”。(我们决不投降)? 1分07秒:1953年的伊丽莎白二世登基,街头庆祝会 1分18秒:1960年代,迷你裙和性解放的时代。 1分21秒:1966年,英格兰足球队赢得世界杯。 1分29秒:1970年代,大量涌入的印巴移民。在满载欢庆胜利的球迷汽车的前后,街道上的黑人和印巴人。 1分33秒:1984年,煤矿工人罢工。 1分45秒:2000年,迎接新世纪的焰火。 最后122秒之后,小男孩回到家中,画外音“Is that you home love?” -用 love 暗示地点:利物浦或是约克郡。 除了画外音,整段广告没有配音,最后出现字幕“永远像过去一样好”——As Good Today As It’s Always Been。 保卫尔牛肉汁 1920年 广告诉求:增强体能 广告词:防止下沉的感觉。 灵感来源:《高尔夫球》一书中写到:“在神经与肌肉开始运动之前要将它们‘喂饱’,否则一轮比赛尚未结束之前,它们就会出现非常可怕的下沉的感觉。” 战后的广告词: Sinking ? Yes, thinking it’s time for my Bovril(下沉了?是的,那么现在是该补充保卫尔的时间了) OXO牛肉汁(1847年) 德国化学家李比希男爵 南丁格尔 1865年,斯坦利营救利文斯顿时的补给品。 1911年,英国海军军官与探险家斯科特舰长去南极探险时的补给品。 1916年 1920s 保卫尔牛肉汁 1942年 British eggs 英国鸡蛋 1957年, “吃个鸡蛋再开始工作” 1970-1980年间,“让鸡蛋见鬼去吧” 广告词“快餐食品使您受益多多”,强调鸡蛋的营养价值与食用方法的方便快捷。 1999年,电视广告展现鸡蛋给夜晚增添了许多温馨与激情 Swedish eggs 瑞典鸡蛋 1991年(斯德哥尔摩) 广告创意指导:“如果你希望使人们看到新奇的广告,你就要在广告的设计创意上有一定的新意。所以我们决定把鸡蛋看做古代生活的象征符号,让人们感觉鸡蛋是艺术品的组成部分而不是日常生活中常见的物体,这就需要用生动的并使人感兴趣的美妙方式来表现我们的创意,看似简单但内涵丰富。” Kit Kat “奇巧”巧克力 经典广告语:吃‘奇巧’巧克力,休息一下(have a break)又何妨? 创意指导:“最好的广告都是从产品本身衍生而来的,这一点毋庸质疑。广告的创意就是要建造起连接广告词与观众之间的桥梁,它必须源于产品以使其贴近产品的特性。如果你想把两个意思结合在一起,它们就必须能紧密联系互相呼应。” Family Planning Association 计划生育协会 社会问题:1960s末性解放的大环境中,婚前性行为变得更为常见,但由于许多青年男子不愿在节育上承担责任,因而使青少年怀孕的比例在逐步提高。 广告目的:掀起反对早孕和未婚先孕的运动 1969年,萨奇公司 Saatchi “假如怀孕的是你,你是否会更小心点呢?” 亨氏 (1869年,美国) 广告语: Beanz Meanz Heinz (豆即亨氏) 1989年的电视广告 “有可能啊,玛格丽特” Araldite 爱牢达胶合剂 1982年:一辆黄色的福特车用爱牢达胶合剂粘在伦敦西区克伦威尔路一个由48张纸拼接起来的广告牌上。 结束语:“我们怎么把它弄下来?” 开三维海报广告热之先河 Super G

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