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章节题目 课型 教学目的 重 点 难 点 参考书目 教具 教学后记 教 学 过 程 备注 普通高等教育“十一五”国家级规划教材（参照） 《品牌管理》 --------李 业 主编 广东高等教育出版社 2010—2011学年第二学期（春） 本学期授课时数：32学时（每周3学时） 教学班级 财管091-2 教学地点 多功能2厅、2104、2508 授课教师：何鑫 绪 论 学习目的： 了解品牌的起源和发展 掌握品牌的定义和种类 理解品牌的内涵与核心价值 理解品牌与产品、商标、名牌的区别和联系 理解品牌的功能 现代社会中，品牌是一个非常重要的经济和社会现象。 消费者依赖品牌辨别、选择产品和服务，乃至依靠品牌表现自身的品味、价值观和情感取向； 制造商或服务商通过品牌来传达产品质量、情感价值乃至简直取向等诸多内容，以赢得顾客忠诚和随之而来的长远发展。 越来越多的非盈利机构也采取品牌化的做法，积极塑造自身的品牌形象，以求得利用品牌的强大优势和号召力实现自身的目标。 品牌的起源于发展 品牌的起源： 品牌的本意是用来区分不同生产者的产品。这是当初最常见的。 古挪威人称之为打上烙印的意思，区别东西的主人。 近代中，商品的不同、质量的不同、声誉的逐步建立，人们借鉴了古人的做法—烙印。即在自己的产品上打上标记来表明生产者。这就是品牌的早期雏形。 商品经济的进一步发展，出现了为每一个生产者的产品起一个独特名称的做法。如：张小泉剪刀、王致和豆腐乳、同仁堂等。 产业革命的来临，使产品的种类数量空前丰富，可口可乐、雀巢、象牙标示等出现了。品牌在这个阶段迅速地发展起来。而且已经不再是区别生产者的产品了，更多的是开始提升品牌的某种价值取向、情感追求，成了某种品味的象征和代表。品牌化意识日趋明显。 美国的广告专家拉里莱特说：未来的营销是品牌的战争---品牌互争长短的战争。 国际知名企业创建名牌的经验： 国际著名品牌大多数经历了几十年乃至上百年的发展历史，具备强有力的市场号召力。 美国的可口可乐、百事可乐、麦当劳、欧洲的奔驰、宝马乃至亚洲的丰田、三星等，妇孺皆知，耳熟能详的。 总的来说，打造名牌的成功经验概括如下： ◆强烈的品牌意识 ◆长远的眼光与战略规划 ◆有效灵活的经营策略 ◆以杰出的价值表现为后盾 ◆凝聚着独特的精神价值 中国企业创建名牌的努力： 大陆改革开放以后，我们国家的经济发展飞速进行，过去的国家驰名的如：第一毛纺、第二毛纺、三百、四百等驰名全国。随着进口商品的进入，人们高消费的出现，对认知品牌也逐渐开始接受并流行。如当时的日本的松下、丰田、索尼、韩国的三星等。但是，那个时候也只是朦胧的品牌意识阶段，并没有真正出现对品牌的普遍的真正的认知。 进入上世纪90年代，人们开始了辨别和选择。品牌意识已经清晰。新华社1993年创建了《中国名牌》杂志，国家评出第一批中国驰名商标10个，中央电视台推出了系列片《生死攸关话品牌》，媒体、各个政界、商界开始炒作品牌。长虹、康佳、海信、创维等应运而生。青岛、燕京、崂山、百威、宝洁、海飞丝、潘婷、飘柔等进入寻常百姓的家。 相关内容，大家可以参看教材P7—8 品牌的内涵 品牌是一个复杂的现象，是多面性的概念，包含了丰富的涵义。 标识、名称等仅仅是品牌的可见特性，完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见的部分。品牌的冰山有图为证，见书上P9 品牌的定义： 世界各国的著名专家学着，对品牌的定义是很多的。我们可以参看书上的描述。 他们的定义可以帮助我们对品牌本身进行更加全面的理解和认识： ◆品牌能够区分企业与其竞争对手的产品或服务； ◆品牌能够为顾客提供其认为值得购买的功能及附加价值； ◆品牌是一种综合的无形资产； ◆品牌是企业对消费者在产品特质、利益和服务上一致性的承诺。 综上，我们可以得出这样的定义： 品牌是企业通过设立区别标识、为顾客提供独特的价值和承诺而形成的无形资产。 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。P10 品牌的特征： ◆具有很强的心理定势； ◆是一面旗帜； ◆是一种购买导向； ◆是一种资产； ◆是一种精神境界和心理享受； ◆是社会经济发展的典型标本。 如果有一天企业出现毁灭，凭借自己的品牌，就能一夜之间东山再起。如可口可乐。 品牌的内涵与品牌的核心价值：------2010.9.4 品牌