富煌钢结构市场营销策划案.doc

富煌钢结构市场营销策划案国际注册高级商务策划师张言安主持的策划案 题目：富煌钢结构市场营销策划案 来源：2002年,张言安作为助理策划总监的身份参与实践得到的经验总结 应用：对于建筑材料公司和同行业在推出产品，开拓新市场有指导性作用 内容： 钢结构在国民经济建设的应用范围很广，可以说遍及各个行业，其中钢结构建筑工程是我国建筑行业中蓬勃发展的一项既古老又崭新的行业，是绿色环保产品，是推动传统建筑业向高新技术发展的重要排头兵。高层建筑钢结构近年来雨后春笋般的拔地而起，发展很迅速。我国80年代建成的11幢高层建筑钢结构最高为208米，而90年代以来正在建造或设计的高层建筑钢结构共约35幢，最高的达420米和492米。轻钢结构是近十年来发展最快的领域，在美国采用轻型钢结构占非住宅建筑投资的50％以上。这种结构工业化、商品化程度高，施工快，综合效益高，市场需求量很大，已引起结构设计人员认识。轻钢住宅的研究开发已在各地试点，是轻钢发展的一个重要方向，目前已经有多种的低层、多层和高层的设计方案和实例。因其可做到大跨度、大空间，分隔使用灵活，而且施工速度快、抗震有利的特点，必将对我国传统的住宅结构模式产生较大冲击。我国钢结构体系，无论在使用量和应用范围上，还是在成套技术标准上，都和发达国家存在着较大的差距。我国年钢产量虽然很高（高达2.1亿吨），建筑用钢似乎很大（占钢产量的30％左右）。但是，我国钢材料大都用于钢筋混凝土结构和砖混结构，真正钢结构的用钢量只占建筑用钢的1.5％左右。钢结构体系在我国的应用也仅限于高层、超高层建筑、厂房和试点住宅小区。在住宅方面，真正实现大规模生产应用的钢结构体系还是空白。富煌钢结构企业作为安徽省最大的钢结构企业，在全国都有一定的知名度和美誉度，也已形成了一定的品牌效应。但是，钢结构市场竞争相当激烈，本企业面临着国内像巴特勒（上海）有限公司、上海美建（又称ABC）、浙江精工、华胤钢结构公司、杭萧钢构公司等劲敌。富煌钢构企业如何在激烈的钢结构市场中立足于不败之地，如何进一步打造企业品牌，提高钢结??市场占有率，从诸多钢结构公司中脱颖而出呢？ 因此，在对国内外市场进行详细研究，以及具体分析主要竞争对手与我企业双方的发展情况后，我采取了以“找、倡、推、建、抓”为核心的五字创新营销策略。 这五字营销策略对于富煌钢结构企业开拓新市场中，提升企业品牌和扩大市场占有率起到了非常重要的作用。“找、倡、推、建、抓”即：找定位、倡观念、推品牌、建网络、抓时机：一、找准市场和产品定位，扬长避短，全面出击进军新领域，推出适销产品；二、改变人们的传统观念，提倡绿色环保与健康生活结合的新观念，引领建筑时尚；三、先入为主，在新地区进行品牌推广，形成品牌效应；四、组建高素质的营销队伍，健全营销网络；五、抓住市场有利时机寻求突破，通过整合营销全面拓展市场。 案例： 我进入了安徽富煌钢构股份有限公司以来，并一直担任助理策划总监职务。本公司是一家实力雄厚的钢结构公司，也可称得上是一方的霸主，但在华北、华东、华南地区，我公司的主要竞争对手如巴特勒（上海）有限公司、上海美建（又称ABC）、浙江精工、华胤钢结构公司都进入了该地区的市场，竞争形势十分激烈。而后进的安徽杭萧钢构公司发展迅速，现以成为国内轻钢结构建筑的中坚力量之一，在安徽市场的市场占有率上，与我企业不分上下。面对着这样严峻的市场压力，本企业总经理层要求我做出一个策划，以便摆脱现在所处的困境。于是我便开始着手策划： 国外钢结构市场情况分析 目前，发达国家钢结构建筑呈现出用途广泛和用钢量大的特点，钢结构的优越性已经从先进国家的实际应用中得到肯定。钢结构广泛应用于高层、超高层建筑，大跨度和大空间建筑，量大面广的中小型工业、商业、社区、文教卫生等建筑，以及大部分的低层非居住型建筑中。在欧洲、美洲、日本、台湾等地，厂房兴建全部采用钢结构。而实际上，国外60％以上的高档住宅都采用了钢结构。在美国，大约70％的非民居和两层及以下的建筑，均采用轻钢架体系。钢结构的广泛应用，拉动了建筑用钢量的不断增长。在美国、日本等发达国家，钢结构用钢量已占到钢产量的30％以上，钢结构建筑面积占总建筑面积约40％以上。日本每年用于建筑的钢材2500万吨左右，占钢材总量的25%，其中用于钢结构住宅的钢材也有700至800万吨。而瑞典已是当今世界上最大的轻钢结构住宅制造国，他们的轻钢结构住宅预制构件达95%，欧洲各国都到瑞典去订制住宅，通过集装箱发运。可见在工业化住宅时代，工地已不再重要，重要的是工厂，是产品流水线，产业化的大生产。 当前我国钢结构住宅行业的现状 目前我国的住宅结构仍以砖混结构和钢筋混凝土框架结构为主，而钢结构除了在一些高层的办公楼和其他商业建筑有所应用外，虽然钢结构在住宅领域的应用发展迅猛，但与国外相比仍有巨大