二十一世纪市场营销创新之不确定条件下的战略营销教材_课件.pptVIP

不确定条件下的战略营销;课程目的;模块一:不确定性与市场营销;;一、基于竞争的不确定性时代;现实环境的变化;现实环境的变化;案例:基于产权的组织形式;二、营销的基点;;“支持业务”统一于“核心业务;“其他业务”统一于“支持业务”;落实责任;;模块二:营销创新与方法;[警示]:从海盗船到黑色直升机变;一、市场营销观念的变革与创新;1、个性化的市场营销;2、营销组织变革;3、以客户为中心;案例:通用电气市场观念与战略创新;制药公司:正在从老式的折价推销药品的方法转变为一种向医院提供商业解决方案和医疗解决方案。;默克公司:取代笔、书写簿和的解决方案,将自己称为兼营药品的信息公司。;4、产品多样化、产品生命周期缩短;5、国际营销;6、社会市场营销;二、基于市场确定企业目标;营销如求偶;产业价值链概念 ;供应商;确立目标的本质,是企业发掘自身的价值,在产业联系中找到企业存在的理由与依据;在产业价值链中确立地位 鱼网推销员的故事 (寻找存在的价值与理由) 日本综合商社的故事 (确立存在的价值) 中储的故事 (确立不可替代的竞争地位) ;案例:综合商社的故事;三、建立系统营销思考观;管理的效率原则;点效率;速度－规模; 宜家公司活动体系图;四、为顾客创造价值;施乐公司的价值圆;网络服务;;案例:湖南唐人神顾客价值营销管理;模块三:战略营销体系;1、创新营销要素组合;促销策略;顾客需要;4C图示; 根据4CS设计 针对特定顾客需要进行设计:西南航空公司 针对沟通方式进行设计:盖中盖与克拉克 针对顾客成本结构进行设计:分期付款 针对产品核心利益进行设计:SWATCH ; 4V组合 “4V”是指“差异化(Variation)”、“功能化(Versatility)”、“附加价值(Value)”、“共鸣(Vibration)”的营销组合理论。 个性化、功能弹性化、附加价值化、共鸣;;2、把握市场机会;3、打通市场渠道;零售;影响分销渠道选择的因素;分销渠道设计的原则;分销渠道设计的目标;决定目标的综合因素;分销渠道的设计要点;如何选择中间商;4、有效掌控终端; 长塘里幼儿园 红旗小区 ▲; 表1 零售店普查一览表区域:雨花区C1(1) 填表 年 月 ;5、抓住成功的关键;;;6、形成销售特色;7、统一价值观念;整个销售体系价值观要统一 德鲁克:管理者最重要的不是改造人,而是选拔人,改造是上帝的事情。 管理者的任务就是管理者要把价值观整合起来。 组织中人的价值差异是巨大的,一些企业的倒闭,就在于价值观的不统一。 ;模块四:环境变革与营销组织;案例:实达集团组织调整后事业部制图;营销组织模式;集中营销平台上的事业部群多元营销组织模式;案例:海尔内部流程网络图;海尔组织结构变革图;全球商流(商流本部、海外推进本部)搭建全球的营销网络,从全球的用户资源中获取订单; 产品本部在3R开发支持流程的支持下通过新品的研发、市场研发及提高服务竞争力不断地创造用户新的需求,创造新的订单; 产品事业部在3T基础支持流程的支持下将商流获取的定单和产品本部创造的定单执行实施; 物流本部利用全球供应链资源搭建全球采购配送网络,实现定单加速流; 资金流搭建全面预算系统。;职能管理型市场营销组织;服务对象型的市场营销组织;以地区为主的网络型市场营销组织;以地区为主的网络型市场营销组织;营销组织基本矛盾;企业营销组织与企业其他子系统资源分布与协作的矛盾;企业营销组织与企业其他子系统资源分布与协作的矛盾;企业内部营销组织与社会网络之间,自主经营与加强监控的矛盾;企业内部营销组织与社会网络之间,自主经营与加强监控的矛盾;企业自身营销组织内部各层级各主体之间集权与分权的矛盾;企业自身营销组织内部各层级各主体之间集权与分权的矛盾;;;