[管理学]第二章 消费者的购买决策.ppt

第二章 消费者的购买决策 学习目标与重点： 消费者购买决策的内容 消费者购买决策类型的划分 消费者购买决策的过程 消费者内部搜集的信息类型与外部搜集的信息来源 消费者对不同方案进行评价的模式 第一节 消费者购买决策的类型 什么是决策？ 决策就是人们为达到某一目标，在两个或两个以上的方案中作出最佳选择的过程。 含义： 决策过程就是方案选择过程 要完成选择，必须有比较，要比较必须有信息。 决策结果最终必选择一个方案 消费者的购买决策是指消费者感受到问题存在、寻找解决方案、对诸多方案进行评价和选择并对选择结果进行评价的过程。 一、消费者购买决策的内容 Think 思考： 购买以下产品：牙膏、电脑和服装，你的决策过程有区别吗？区别何在？ 　牙膏 　服装 　电脑 二、消费者购买决策的类型 （一）依据决策过程的复杂程度进行划分 消费者由某一特定购买需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度，称为购买介入程度。 当消费者的购买介入程度由低到高变化时，其决策过程也随之变得更加复杂。可以用名义型、有限型和扩展型决策来描述不同类型的购买决策过程。 1、名义型决策(nominal decision making) 含义 这实则是一种惯例化反应，本身并未涉及决策，只是根据以前的经验发生惯性反应。 特点 更多地依赖内部信息 更容易发生在快速消费品消费决策上 类型 品牌忠诚（运动鞋、奶粉等） 习惯型（品牌惰性、蔬菜和面巾纸等） 2、有限型决策（limited decision making)： 含义 这是一种有限地解决问题的方式 ，消费者对有助于问题解决的信息并未完全了解，而是根据已掌握的部分信息进行决策。 特点 依赖的信息不完全 主要依赖内部信息和容易获得的外部信息 决策情境 所购产品品牌差异较小、消费者的评价标准单一，某种动机过于强烈、有时间压力。 3、扩展型决策（extended decision making) 含义 这是一种广泛地解决问题的方式，即消费者的购买决策是建立在大量的信息收集、广泛而深入的评价、比较基础之上的。 特点 依赖全方位、全通道的信息 进行深入比较、评价 决策情境：一般而言：贵重的、重要的、高投入的商品，由于错误的决策可能会导致很大的经济损失，故更可能是扩展型决策类型。 二、消费者购买决策的类型 （一）依据决策过程的复杂程度进行划分 二、消费者购买决策的类型 （一）依据决策过程的复杂程度进行划分 二、消费者购买决策的类型 （二）依据消费者的购买行为特征进行划分 思考 促销活动，对基于忠诚的消费者购买和基于惯性的消费者购买，哪种更有效？ 第二节 消费者购买决策的过程 你知道UV指数吗? 你认为有必要去采取措施防止晒伤吗? 如果你是生产防晒品的商家，你如何去激发消费者的防晒意识呢？ 案例： 1995年，斯切英?普劳弗（SP）公司开始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、环境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织与之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内容之一。 该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。最初调查结果显示，在被试验的城市中有70%的消费者知道了该指数，并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。 开篇案例： 原因在于该公司在防晒品市场上占有支配地位，其Coppertone（柯帕托）品牌在防晒用品市场占有27%的市场份额。帮助消费者认识到皮肤暴露在阳光下的危害，不仅有助于他们的健康，也可促进产品的销售。 如果不占有支配地位呢？？？ 开篇案例： 这样有利于整个防晒品行业的市场扩大，甚至会帮助竞争对手扩大市场， 为什么SP公司还要不遗余力地提高消费者对阳光侵害危险的意识呢？ 消费者购买决策过程 一、问题确认 这里所说的“问题”的含义是什么 如何发现问题 如何激发消费者认知到问题 一、问题确认 问题确认来自于消费者所感受到的需要不满足，这种需要的不满足也就是来自于消费者理想状态与实际状态之间的差距。回到开头防晒的例子 所谓的理想状态是指消费者当前想达到或感受的状态； 实际状态则是指消费者对他或她当前的感受及处境的认知。 需要的不满足可能是由于内部和外部的刺激所引起的 并不是所有的被确认的问题都会导致购买动机。某一被确认的问题是否会导致购买意图取决于两个因素： 第一，理想状态与期望状态之间差距的大小。 第二，问题的相对重要性。 一、问题确认 企业营销人员的目标应该是使消费者了解到其目前状态与偏好之间存在的不均衡，也就是说要激发问题的确认，进而创造消费者的需要。 如何激发消费者对于问题的确认呢？