[管理学]第十二章分销决策.ppt

第十二章 分销决策 第一节 分销渠道的性质 第二节 分销渠道设计与管理 第三节 零售商市场营销决策 第一节 分销渠道的性质 一、为什么要用中间商 中间商可以提供必要的信息 解决数量和种类的差异 减少交易次数 营销渠道成员承担了许多关键职能—— 信息 促销 联系 匹配 谈判 其他可用来帮助达成交易的功能有—— 实体分派：运输和储存货物 融资：获得和使用资金，补偿分销渠道的成本 风险承担：承担渠道工作中的风险 二、分销渠道定义 指产品或服务从生产领域到消费者领域的通路，由一系列的执行中介职能的相互依存企业和个人组成。 这一定义包括下列含义—— 分销渠道由生产商、批发商、零售商等不同类型的企业和个人组成，他们被称为“渠道成员” 分销渠道是指一种产品的流通过程 渠道成员相互联系、相互制约，各自承担着营销职能 三、渠道成员关系管理 公司型 契约型 管理型 分销渠道发展动态 公司系统：一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发商、零售商等，控制市场分销渠道的若干层次甚至控制整个分销渠道，进行综合经营 管理系统：某些享有盛誉的制造商与零售商建立协作关系，在储运、促销、服务等方面予以帮助和指导 合约系统：不同层次的独立制造商和经销商为了实现其单独经营所不能及的经济性而以合约为基础实行的联合体 第二节 分销渠道设计与管理 一、影响渠道设计的主要因素 公司资源 管理控制 营销目标 市场特性 产品特性 竞争者特性 影响渠道长短的因素 二、渠道设计决策 分析消费者需求 确定渠道目标 明确主要的渠道选择——中间商类型、中间商数目、渠道成员的权利和责任 评价渠道方案——经济标准、控制标准、适应性标准 三、分销渠道管理 1.渠道成员的选择 营业状况 产品组合情况 目标市场的一致性 合作意愿的高低 2.渠道成员的激励 提供适销对路、物美价廉的产品 合理分配利润 促销支持 资金支持 提供情报 3.处理渠道成员冲突 垂直渠道冲突 水平渠道冲突 多渠道冲突 冲突管理 4.渠道成员的评估和改进 销售额完成情况 销售增长情况 产品的销售范围及占有情况 向顾客交货的速度快慢 平均存货水平 对损坏或损失商品的处理 对顾客服务的表现 在促销及员工训练方面的合作程度 反向渠道—— 玩具、汽车、药品、食品和其他的一些公司有时不得不因为安全问题回收产品 一个完整的地点计划有必要考虑回收产品的有效渠道，并使不同的渠道成员达成一致的意见 日前，东风汽车有限公司按照《缺陷汽车产品召回管理规定》，向国家质检总局递交了召回报告，决定从2009年6月12日起，召回2004年7月1日至2008年4月18日期间生产的部分天籁轿车，涉及数量共计153065辆 本次召回范围内的车辆，由于所搭载VQ发动机空气管材质耐热性能不足，可能导致空气管的接合部在行驶振动中松脱，从而发生怠速不稳或熄火，影响行车安全 实体分销系统的职能 实体分销的规划与管理 ? 实体分销系统设计 ? 仓库网点决策 ? 存货决策 ? 运输决策 ? 订单处理系统 批发与零售 批发是将货物或服务批量销售给为转卖或为商业用途而购买的企业或个人的活动 零售是将商品或服务直接销售给最终消费者的商业活动 零售交易次数多，但平均每笔交易数额小 零售交易多为现货交易，批发多为期货交易 零售交易购买者具有较强的随机性，批发交易购买者具有较强的计划性 零售商提供的商品种类综合性强而批发商提供的商品种类专业性强 零售活动范围地方性强，批发活动范围不限于当地，辐射到区域，甚至于全国 第三节 零售商市场营销决策 一、目标市场和定位决策 在对市场下定义并描述一个轮廓以前，零售商是不能对产品分类、服务、定价、广告、商店装修做出一致的决策 二、产品组合和服务组合决策 零售商必须决定产品的广度与深度 零售商必须决定提供给顾客的一种服务组合——顾客自理、有限服务、全面服务 商店的气氛 三、价格决策 四、促销 综合使用四种促销工具——广告、人员推销、营业推广、公共关系 五、地点决策 麦当劳特许加盟者的条件 高度诚实 事业心与渴望成功的强烈愿望 激励与培训他人的能力 财务管理能力 奉献精神，需要以最大努力，把个人的全部时间都奉献给分店 经营能力，完成全部培训计划，精通经营管理的所有方面 资金实力 非店铺购买 在家里发生的购物或购买活动，它包括电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等 非店铺购买迅速增长的原因： 方便性 消费者生活方式的变化 避免店堂购物时面临的许多问题 消费者在技术上的适应能力的提高 宜家家居:瑞典家居用品零售集团 跟国内家具店动辄在