大型购物中心运营与营销策划（精）推荐.ppt

* * 调查发现，在中高收入消费人群中，年龄在35岁左右及以下的人群， 他们有一个极为相似的特征——那就是在他们的消费特征中都或多 或少体现了对时尚的把握度。 例如他们对购物场所、休闲方式的选择；他们对服饰的理解与把握； 他们对潮流的敏感度等。 而他们对时尚的把握度及敏感度随收入尤其是知识层面的越高而表现越强。 因此可以判断，时尚是较年轻化的中高收入消费者关注的一个亮点。 从他们对其他的评价中可以看出一个装修高档、体现时尚气息的商场 在他们心目中其实就是时尚的代言人。 * * 这些人群是社会的中坚力量，有相当的消费能力。 * * 这部分人同时也是各个商家所争夺的消费群体， 我们经过进一步的调查发现这个消费群也分为三类： 2、有足够的消费能力的人追求时尚，但并不追求最前沿的时尚； 1、倾心于时尚，是时尚的发烧友； 3、欣赏时尚，渴望拥有时尚，但受消费能力限制 。 * * 第一类人属于时尚的领导者， 他们总是不断接受来自时尚前 沿的信息，并对时尚有自己的 理解和把握 ， 一定程度上主导着时尚的潮流。 他们以高级白领阶层为主，本地为数少， 且为贵族化消费。 后两种人属于时尚的追随者， 基于自身的素养对时尚有一定了解和潜在的需求， 但经济能力制约他们纯时尚的消费。 他们在本地为数众多,特别是中等及 中等偏上一点的消费者。 * * 在购物忠诚度上， 时尚的领导者若对某一商场各方面比较满意， 一般固定的购物场所是这一商场，忠诚度很高， 高档品牌的丰富程度是他们选择商场的首要原因， 而时尚的追随者则没有这种忠诚度， 他人可能今天去最好的商场，明天就去批发市场， 这些情况一方面说明他们多样化的需求， 另一方面也说明由于自身经济实力或者时尚追逐度 较低等的限制，导致他们愿意多跑几家， 经过对比最终购置合乎内心标准的商品。 * * 作为时尚的领导者， 他们通常把购物作为满足自己时尚需求的重要方式， 购物带给他们的是较为纯粹的获得物质和时尚信息 后的快感； 购物时通常不喜欢别人打搅， 往往凭借自己的判断来购买， 购买过程快速； * * 他们对于休闲、娱乐的场所往往很挑剔，非常讲究情调和清静，商场被排除在外。 * * 而时尚的追随者则不然，他们往往把逛商场作为自己休闲娱乐的方式， 在商场饮食、休息的机会多； 他们通常和家人或者伴侣一起逛街，享受在一起的难得时光， 单纯的购物并不能满足他们其他的情感需求。 很时显地，采用集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体的摩尔模式打造的购物中心， 它对时尚追随者能产生巨大的吸引力。 综合消费者的这些特点，时尚追随者是购物中心最易争取， 也是最可能成为购物中心忠实消费群的人群。 * * 购物中心的诸多优势正符合时尚 追随者的需求，因此，能否抓住 这部分顾客， 建立符合他们需求的品牌形象将 成为购物中心品牌成功的关键。 * * 我们将购物中心的目标顾客界定为时尚的追随者，其基本特征如下： 基本特征： 年龄一般在35岁左右及以下； 在办公室、写字间工作， 有较高的学历； 个人收入1500—3000元。 欣赏并追随时尚， 较注重情趣及品味； 也较注重商品的性能价格比； 购物所需时间较长， 需要反复比较； 把逛街购物当作休闲的重要方式。 * * 定位 品牌的建设能否取得成功，重要的是品牌能否打动消费者的脑与心， 在理性及感性两方面均能打动消费者，品牌的建设能否取得成功， 重要的是品牌能否打动消费者的脑与心，在理性及感性两方面均能打动消费者， 因为任何消费者的购物都会经过理性的思考及感性的打动。 * * 根据购物中心的业态特征，我们认为能够为消费者提供的理性选择的理由为超值享受： 1、超值的商品享受。 时尚的、高品质的商品及适宜的价格，让消费者选购满意超值的商品。 2、超值的环境与设施享受。 本来只有在其他商场才有的一流环境及完善设施，在购物中心也可以轻松享受。 3、超值的服务享受。 摩尔模式提供的多方位、便利性服务及具有亲和力的服务态度使消费者购物更 舒心、愉悦。 * * 服务态度使消费者购物更舒心、愉悦 * * 对于购物中心而言，超值的购物享受能给予消费者购物的乐趣； 而消费者的购物乐趣更源自于在购物中心超值的享受。 我们给消费者感性选择的理由是购物乐趣： 1、它是从消费者的角度出发，是消费者核心的利益感受。 2、对消费者而言，购物的同时总是期待一种购物的乐趣， 从一定意义上讲，所有超值的商品及服务， 总是表现为消费者对购物乐趣的体验。 3、竞争对手没有重视并引导消费者的这种购物乐趣的潜在需求。 * * 通过以上的分析，我们可以看出，追求购物过程中 的乐趣是时尚追随者区别于时尚领导者的一个重要 特征；购物乐趣虽然也有商家提出过，但没有给予 足够的重视和引