奥美广告——我就选择招商银行信用卡品牌及媒体策略0722精选.pptVIP

步骤一：根据交易额以及累计流通户占比，分配区域费用 加权占比＝（交易额占比*40%＋交易额全年目标占比*30%＋累计流通户占比*30%）/100% 分配区域费用依据 一、首先跑出2009年1-6月的交易额得到了一个最客观的交易额占比，取其40%作为 评判依据 二、根据全年目标得出交易额全年目标占比，取其30%作为 评判依据。 三、由于09年卡中心的经营模式偏重于业务，因此累计流通户占比成了一个很重要的衡量指标，取其30%作为 评判依据 * 应对低激励市场的自然增长或特殊风险及大多特殊市场较受高级行政媒体覆盖的特性，采取不高于原比例的原则 对高风险高增长或低风险低增长的市场，相应予以较多重视，视市场状况支持区域销售，故基本保持原比例 由于高增长而非高风险，需媒介支持，在向核心城市倾斜之外，优先保证这批市场的比例 步骤二：根据各城市风险属性及核心城市倾斜原则调控比例 核心城市 倾斜 根据核心城市倾斜策略，并考虑核心市场的媒介成本较高，将核心城市的比例上调1.6%～4%左右 核心城市 非核心高激励市场 (5.5) 中等激励市场 低激励 市场 * 步骤三：确定所有城市媒体投放比例 区域媒体投放总量 29,621,632元 比例 75% 全国性媒体投放总量 10,043,804元 比例 25% 总计 39,665,436元 * 步骤四：盘点卡部明星产品与分行资源投入，给予费用支持 对于拥有明星产品的卡部，且分行愿意提供媒体资源，是否需要增加投入？ * 采购渠道及采购流程，整合完成区域媒体宣传指引 卡部及重点分行媒体效果调研 确定卡部主轴活动及媒介传播表 区域媒体针对性研究 区域媒体“一地一策” 目前进度及下一步行动 确定媒体采购方向 09年区域市场媒体选择策略 * 步骤一：区域媒体针对性研究 当地报纸媒体形态分析 根据09年媒体传播的规划，我们结合了分行的计划、卡部意愿以及卡中心全国媒体代理公司的推荐对30个卡部当地的媒体形态注意地进行了一个全面的分析。 研究思路如下： 当地报纸媒体形态分析 　　　综合阅读率和偏好度这两个指标对当地报纸进行评估筛选。 当地广播媒体形态分析 　　　综合收听率和偏好度这两个指标对当地广播进行评估筛选。 当地户外媒体形态分析 　　　结合08年新生代调研报告及主要户外视频形式的渗透率及偏好度进行筛选。 当地广播媒体形态分析 分众楼宇电视：08年根据“红动中国”投放后CTR抽样调研报告显示，分众楼宇电视的总体到达率排在第二 公交车移动电视：根据数据调研显示：北上广等18个城市的公交车渗透率及偏好度总体较高 框架楼宇海报：08年根据“红动中国”投放后CTR抽样调研报告显示，框架楼宇海报的平均到达率为78%。 * 步骤二：卡部媒体效果调研 08年卡部媒体执行情况调研（以非常1+1为主 ） 为了总结08年非常1+1项目在30个卡部的的媒体执行经验 ，我们对30个卡部逐一做了调研来辅助09年的区域媒体投放的精确性。 如成都卡部调研结果显示成都商报在当地的效果最好；而武汉卡部则认为当地的万达广场终端广告效果最好。 卡部户外视频媒体调研（分众LED、公交LED、地铁LED） 通过对30个卡部的户外视频媒体调研如下： 北京、天津、济南等20个认可分众LED的投放效果。 上海、厦门、青岛、宁波、烟台5个卡部在认可分众媒体的同时，认为公交LED效果也不错。 重庆、合肥、沈阳、长沙4个卡部认为公交LED效果较好。 南京卡部认为当地地铁LED效果最好。 * 步骤三：确定媒体采购方向 区域媒体针对性研究 卡部媒体效果调研 确定媒体采购方向 综合之前所做的区域媒体针对性研究以及卡部媒体效果调研，确定各卡部媒体采购方向。 如确定了杭州卡部以都市快报为主，辅以西湖之声电台以及银泰百货等合作商户终端。 * 步骤四：确定卡部主轴活动 设定流程： 卡部可给予广告支持的主轴活动筛选原则 一、该活动为卡部年度三大主轴活动或卡中心年度主推活动之一； 二、该活动与分行联合举办且得到了分行广告资源上的大力支持，即广告投放上分行为主，卡部为辅； 三、该活动得到了合作方广告资源上的大力支持，即广告投放上合作方为主，卡部为辅； 卡部根据全年规划确定主要营销活动并上报卡中心 卡中心相关部门根据年度传播重点同个卡部一起为其筛选3个需要广告支持的年度主轴活动 结合之前确认的媒体采购方向为各卡部制定媒介规划表 * 步骤五：根据主轴活动制定媒介规划表 卡部可向其进行广告采购的媒体筛选原则 一、该媒体为卡中心区域媒体宣传指引中的推荐媒体； 二、该媒体为分行推荐媒体且采购价格低于卡中心代理商报价； 三、该媒体为合作方推荐媒体且价格远低于卡中心代理商报价，例如兰州卡