基础广告学广告学导论第四章.ppt

第三节 广告受众接受广告的动机分析 (二) 需求的特点 需求的特点包括以下几个方面： 需求总是具有特定的内容，总是指向某种东西、某种条件或活动；需求具有周期性， 许多需求（特别是一些基本需求）能重新产生、重新出现；需求是随着满足需要的具 体内容和方式的改变而不断变化和发展的。这是需要发展的最一般规律。① 二、需求层次理论 美国人本主义心理学家马斯洛提出需求层次理论。他把人的基本需求分成五个层次， 即生理的需求、安全的需求、归属和爱的需求、尊重的需求和自我实现的需求。 消费者生理需求主要体现在对饮食、睡眠和性等方面，有关这些方面的各类商品就 是为了满足消费者的这类需要而设计、生产的。 消费者的安全需求，如保障自身安全、财产安全的需求；对稳定的社会秩序的追求 等方面。 * 广告学导论 ① 中国大百科全书·心理学[M]..中国大百科全书出版社，1991. 第三节 广告受众接受广告的动机分析 消费者归属和爱的需要，体现在消费者都希望被某一群体承认，隶属于某个群体； 广告中常常激发这种对群体的认同需求，而诱导消费者产生购买行为。 消费者尊重的需求，表现在他们都希望通过某种产品提高自己的地位、声誉或者受 到别人的尊重。 消费者自我实现的需要具体体现在消费者通过某种商品充分发挥自己的才能和创造 力，开拓自己的潜在能力，追求理想、知识等需求。② 广告常常针对消费者不同的需求而提出自己不同的诉求点以及采取不同的诉求策略。 甚至同一个商品，因针对的广告受众及其需求不同，而采用全然不同的策略。香港曾 经有一款高级男式风衣广告，因其针对的受众不同而设计了两个版本。第一个版本的 广告是针对男性消费者的。该广告采用了理性诉求的方法，详尽地向广告受众说明该 大衣全手工制作的过程，让广告受众（主要是男性消费者）觉得买这件大衣很值得， 物超所值，全手工制作，也彰显了自己尊贵的身份。第二个版本的广告是针对女性消 费者的，广告邀请香港著名影星周润发担任形象代言人。该则广告并没有像前一个版 * 广告学导论 ② 余小梅.广告心理学[M]..北京：中国传媒大学出版社，2003. 第三节 广告受众接受广告的动机分析 本一样，展现大衣精细的制作过程，而是设计了一个情节，周润发扮演的男主人公和 片中的女主人公外出，突然天气变凉了，周润发把原本穿在他身上的该大衣脱下来， 很体贴和温柔地披在女主人公的身上。该版本广告播出之后，销售人员发现，该大衣 的销量迅速上升，而且购买者几乎都是女性。这一现象说明了什么问题？说明该版本 的广告满足了女性消费者的心理需求，她们希望把这件大衣买回去之后，她们的“另一 半”也能像周润发那样温柔和体贴。可见准确了解目标对象的需求并有效激发他们的需 求是广告传播取得效果的关键。 三、需求与动机 需求与动机紧密相连。“需求是与人的活动联系着的，需求一旦被意识并驱使人去行 动时，就以活动动机的形式表现出来。需求是个体积极性的动力，它激发人的活动朝 着一定的方向、追求一定的对象以求得自身的满足。需求越强烈、越迫切，由它所引 起的活动就越有力。当人通过活动使原有的需求得到满足时，又会产生新的需求。这 * 广告学导论 第三节 广告受众接受广告的动机分析 种需求又会激发和推动人从事某种朝向新的目标的活动。”③动机的发生有两个方面的 因素，首先是消费者内部的需求达到一定程度，使其有明确的意识；其次是外部诱因 诱发其潜在需求，使其明确意识到广告正是这个外部诱因之一。例如当一个人感到十 分饥饿时，不仅在他的肠胃功能上有生理上的反应，甚至他的心理过程也有变化，他 会比平时更容易发现有关食物的广告信息，比别的时候更容易记住有关食品的广告信 息，他的情绪也会变得焦躁不安，他思考的问题也会更倾向于如何吃一顿，这一切变 化都是需求的影响。但是，有的时候，消费者想吃某一样东西，并不是因为他（她） 饿了有生理上的需求。比如哈根达斯冰淇淋有一句广告语“爱她，就给她哈根达斯”。可 能很多女性消费者要吃哈根达斯冰淇淋，完全是受这句广告语的影响，而不是因为她 们真正饿了。当然，这时候广告激发的需求就不再是基本的生理需求了，而是“归属和 爱”的需求了。 * 广告学导论 ③ 中国大百科全书·心理学[M]..中国大百科全书出版社，1991. 第三节 广告受众接受广告的动机分析 思考与练习 1．消费心理学产生、发展的过程和其研究对象、研 究的主要内容分析。 2．消费心理学与广告心理学异同分析。 3．广告受众接受广告信息的心理过程分析。 4．广告对广告阈下知觉的运用分析。 5．简述广告受众的记忆模式。 * 广告学导论 第四章 消费心理与广告 内容提要：本章重