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服务营销管理主讲：杨真Strawring@ 补充知识 一，服务员工和内部营销 服务员工的关键作用 服务组织经常引用的一句名言是：“在服务组织中，如果你没在服务顾客，那么你最好马上服务一个是顾客的人。” 所有人员——一线员工和支持他们的幕后人员，对任何服务组织的成功都至关重要。 他们就是服务； 在顾客眼里，他们就是组织； 他们就是品牌 他们就是营销者 服务利润链 对服务质量的5个维度的影响 可靠性，响应性，安全性，移情性，有形性。 跨边界角色 由于一线员工在组织的边界上工作，所以他们被称为边界跨越者 在类似快餐、饭店、通信和零售行业屮，边界跨越者是组织中技能最低、薪酬最少的员工。 在医生、律师、会计师、咨询师、建筑师和教师等行业中，边界跨越者是薪酬丰厚并且学历颇高的专业人土。 情感付出 冲突 个人/角色冲突 组织/顾客冲突 顾客间冲突 通过人传递服务质量 雇佣正确的员工 为提供优质服务开发员工 提供必要的支持系统 留住最好的员工 通过人传递服务质量的人力资源策略 传统的组织结构图 顾客聚焦组织结构图 二，服务中顾客的角色 顾客的角色 顾客作为生产资源 服务的顾客被看做是组织的兼职员工，提升组织生产能力的人力资源。 顾客作为质量和满意的贡献者 顾客本身的满意度及其所接受服务质量的贡献者 注：负责任的顾客，鼓励顾客识别，满足其需求时成为合作伙伴的供应商，双方会共同实现较高水平的服务质量 例：IKEA希望顾客了解，他们的角色不是“消费”价值而是“创造”价值. 顾客作为竞争者 如果自助服务的顾客被认为是公司的资源，他们也可以被认为是所提供服务公司的竞争者 顾客作为竞争者 专长能力 资源能力 时间能力 经济回报 精神回报 信任 控制 服务生产序列 三，渠道传递服务 服务分销 服务的直接传递：由服务的创造者直接提供给顾客，直接和顾客交互。 如：西南航空，IBM 服务分销 通过中间商的服务传递 中间商的主要类型有：被特许人，代理人，经纪人和电子渠道 直接的或者公司自有的渠道 服务供给的一致性，便于员工雇佣等。 最终利益在于公司拥有顾客关系。 特许经营 利益： 利用企业模式得到更大发展 保持店铺一致性 获得当地市场知识 分担财务风险 挑战： 保留和激励被特许人的困难 被特许人和特许人之间的争执 不一致的服务质量 被特许人控制顾客关系而不是特许人 代理人和经纪人 利益： 1，降低销售和分销成本 2，拥有特殊技能和知识 3，广泛代理 4，当地市场知识 5，顾客选择 挑战： 1，失去对价格的控制 2，代表多个服务代理商 电子渠道 电子渠道是唯一不需求直接人际互动的服务分销渠道。 四，整合服务营销沟通 营销沟通与服务营销三角 整合服务营销的方法 管理服务承诺 管理顾客期望 管理内部营销 改善顾客教育 五，服务的定价 定价的方法 成本定价法 竞争导向定价法 需求导向定价法 定价策略 “价值就是低廉的价格”的定价策略 1，打折 2，位数定价 3，同步定价 定价策略 “价值就是我在服务中所需要的东西”的定价策略 1，声望定价 2，撇脂定价 定价策略 ”价值就是我根据付出所能获得的质量“时的定价策略 1，捆绑定价 2，市场细分定价 定价策略 “价值就是我的全都付出所能到的全部东西”时的定价策略 1，价格结构 2，价格束 3，互补定价 4，结果导向定价 六，管理服务需求与能力 能力与需求的不同组合 需求过剩 需求高于最优能力 需求与供给平衡 能力过剩 核心问题:没有库存能力 能力限制 时间，劳动力，设备，及其设施 能力的限制因素 能力限制 最右能力与最大能力的区别非常重要 需求模式 描绘需求模式 可预计的循环变化 随机的需求变化 各细分市场的需求模式 平衡能力与需求 改变需求以适应能力 改变能力以适应需求 混合需求与能力的策略 改变需求以适应能力 改变服务供给 与顾客沟通 改变服务传递的时间和地点 价格差异 改变需求适应能力的策略 改变能力以适应需求 扩张现存能力 使能力与需求保持一致 改变能力以适应需求 混合需求与能力策略 市场需求导向的管理方法和操作能力导向的管理 收益管理 平衡能力应用率，细分市场和财务回报 改善顾客教育 管理服务承诺 管理顾客期望 管理内部营销 传递要好于或者等于承诺 传递好于或者等于承诺 提供服务保障 创造有效的服务广告 管理服务承诺的过程 使承诺兑现 协同外部沟通 为了服务有效性的沟通方案 创造有价值的提供物 与不现实得期望谈判 传递要好于或者等于承诺 提供选择 传递要好于或者等于承诺 创造有效的垂直沟通 协调后台