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Ch04 市场营销环境 第九章 分销渠道策略 第一节　分销渠道的模式 第二节　影响分销渠道选择的因素 第三节　分销渠道流程设计 第四节　分销渠道管理决策 第五节 实体分配 本章结构提示 特点： 1、分销渠道是由参加商品转移的各种类型的机构如生产者、批发商、零售商、仓储公司、运输公司、广告公司、银行组成的 2、起点：生产者；终点：消费者或用户 3、产品运动是以所有权转移为前提 功能： 1，信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。 2，促销(Promotion)：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。 3，交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。 4，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。 5，融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。 6，承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等〕。 7，物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 8，付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。 9，所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。 二、分销渠道的类型 1.按照企业的分销活动是否有中间商参与，可分为直接分销渠道和间接分销渠道。 2.按照流通环节或层次的多少，可分为长渠道和短渠道。 3.间接渠道中每层的同类中间商数目的多少，可分为宽渠道和窄渠道 。 长渠道和短渠道 宽渠道和窄渠道 （二）分销渠道系统的发展 1.垂直渠道系统：垂直分销系统由生产者或批发商或零售商中实力最强的一方支配、领导其他各方，实现纵向联合。 （1）公司垂直渠道系统。 农工商集团 （2） 管理式垂直渠道系统。 （3） 契约式垂直渠道系统。 分销渠道系统的发展 2.水平渠道系统：横向联合经营的渠道模式。利用各自优势，共同开拓市场。 3.多渠道营销系统：通过多条渠道，使产品进入更多的细分市场，达到扩大销售的目的 百威啤酒的分销渠道 百威针对高端市场建立销售渠道一直被认为是外资啤酒的典范。百威拥有一个庞大的专业营销队伍和遍布全国40多个主要市场的130多家独立经销商。对于所有经销商，百威都要求他们进行深度分销，即直接将产品销售到各个零售点。 （1）百威啤酒定位高档，因此它只在三类渠道销售：一是较高档次的酒吧、夜总会、迪厅，二是星级宾馆、大型酒楼，三是大型商超等。 （2）百威要求经销商对终端直供，渠道模式为厂家——经销商——零售终端——消费者，中间不能有其他环节。　　 三、分销渠道的结构 （一）消费品市场的分销渠道 （二）生产资料产品的销售渠道 四、 中间商及其作用 中间商是指介于生产者与消费者之间，专门从事组织或参与商品流通业务，促进交易行为实现的经济组织或个人。 中间商的作用 1、减少市场交易的次数，简化了交易 2、提高社会生产力的效率。 3、为生产企业提供广泛的市场信息。 4、使产品得到合理的分布。 三、中间商的类型 按购买的动机不同：批发与零售商；按是否拥有所经营商品的所有权：经销商与代理商。 （一）批发商 1、批发商的含义 批发商是指将物品或服务售给为了转卖或者商业用途而购买的组织或个人的中间商。 2。批发商的类型 五、中间商的主要类型 （一）经销商和代理商 经销商与代理商的概念 经销商是指拥有所经营商品所有权的中间商，包括批发商和零售商。 代理商是指不拥有所经营商品所有权，受委托人委托代销商品，并以代销佣金作为回报的中间商，包括企业代理商，销售代理商，寄售商与经纪人。 经销商和代理商的区别 批发商的类型 零售商是指将产品或服务直接销售给最终消费者，以供应消费者个人或家庭消费的中间商。 第四节 分销渠道管理决策  选择渠道成员(Selecting Channel Members) 激励渠道成员(Motivating Channel Members) 评价渠道成员(Evaluating Channel Members) 渠道改进安排(Modifying Channel Arrangements) 一、选择渠道成员 企业在设计好渠道后，需选择渠道成员，在选择时需考虑以下因素： 经商的年数(number of years in business) 经营的其他产品(the other lines) 成长