品购买意愿的形成：理论与量表设计.pdf

华中农业大学学报(社会科学版)，(总99期)2012(3) Jouma|ofHuazhongAgriculturalUniversity(SocialSciencesEdition) 消费者对转基因食品购买意愿的形成 ： 理论与量表设计 殷志扬 。，程培埕 ，严斌剑。，袁小慧。 (1-苏州农业职业技术学院经贸系，江苏 苏州215008；2．苏州市农村经济学会，江苏 苏州215008； 3．南京农业大学 经济管理学院，江苏 南京 210014；4．江苏省行政学院经济社会发展研究所，江苏 南京210013) 摘 要 基于计划行为理论，构建了消费者对转基因食品购买意愿形成的理论模型。认为，消费者对转基 因食品的购买意愿受到消费者对购买GMF的态度 、主观规范、知觉行为控制、知觉困难、知觉道德规范、情感牵 连和自我认同等 7个因素的影响。在借鉴国外学者设计的量表基础上，经过对预调查数据进行项 目分析和探索 性因子分析，设计了用以验证理论模型的量表。 关键词 消费者 ；转基因食品；购买意愿；计划行为理论；量表 中图分类号：F713．55 文献标识码 ：A 文章编号：1008—3456(2012)03—0014-04 在转基因技术飞速发展的同时，有关转基因技 人对此特定行为的评价经过概念化之后所形成的态 术和食品的争论也愈演愈烈。然而，消费者的购买 度。②主观规范，是指个人对于是否采取某项特定 意愿将决定其是否选择购买转基因食品(genetical— 行为所感受到的社会压力，亦指在预测他人的行为 lymodifiedfood，GMF)，从而最终影响转基因技术 时，那些对个人的行为决策具有影响力的个人或团 及其产品的发展方向和市场前景，因此研究消费者 体对于个人是否采取某项特定行为所发挥的影响作 对GMF购买意愿就显得十分重要。在关于影响消 用大小。③感知行为控制，是指反映个人过去的经 费者对GMF购买意愿的影响因素的研究方面，国 验和预期的阻碍，当个人认为 自己所掌握的资源与 内学者主要考虑消费者人口学统计特征对购买意愿 机会愈多、所预期的阻碍愈少，则对行为的知觉行为 的影响[ ，而国外学者已经利用计划行为理论 控制就愈强。④行为意愿，是指个人对于采取某项 (theoryofplannedbehavior，TPB)来构建消费者对 特定行为的主观机率的判定，它反映了个人对于某 GMF购买意愿的理论模型。 一 项特定行为的履行意愿。⑤行为，是指个人实际 本文在借鉴国外最新研究成果的基础上，对消 采取的行动。这 5个核心要素之间的关系形成了2 费者关于GMF购买意愿形成理论及对消费者关于 个层次；首先是对行为的态度、主观规范和感知行为 GMF购买意愿形成模型实证检验的方法进行研究。 控制共同决定了行为意愿；其次是行为意愿和感知 行为控制共同决定了行为。TPB中关于行为意愿 一 、 消费者关于GMF购买意愿形成 模型的基本假设为：个人对于某项行为的态度愈正 模型的理论框架 向时，则个人的行为意愿愈强；对于某项行为的主观 1．理论回顾 规范愈正向时，同样个人的行为意愿也会愈强；而当 1991年Ajzen提出的计划行为理论[5]，在国外 态度与主观规范愈正向且感知行为控制愈强的话， 已被广泛应用于多个行为领域的研究，并被证实能 则个人的行为意愿也会愈强。 显著提高对行为研究的预测力和解释力，被认为是 鉴于TPB是分析态度和行为最有效的概念性框 社会心理学中最著名的态度行为关系理论。 架之一[6]，有不少研究人员应用TPB来分析消费者 TPB包含 5个要素：①对行为的态度，是指个 对转基因食品的购买意愿[7]。然而随着关于消费者 人对该项行为所持的正面或负面的感觉，亦指由个 对GMF购买意愿研究的不断深入，不少研究人员发 收稿 日期：2011—12—10 *江苏省2010年度高校哲学社会科学研究基金资助项 目“消费者对转