媒介基础概念分享-大学ppt.pptVIP

媒介基础概念分享 黄明晓 2005.3 我相信····· 从媒介的角度来考量 等等！最重要的没讲····· 第二个 概念 简单的说 什么叫GRP/TARP总收视点/对象收视点? Gross Rating Point总收视点 亦时常认知为目标收视点(Target Audience Rating Points) 一种用来衡量目标受众阅听媒体的尺度/准则 : 1 GRP = 1% 目标受众 例 : 上海女性20－45岁 : 2，000 观看19:00的连续剧 : 500 目标收视点(TARPs) : 例 : 家庭主妇 : 观看CCTV新闻 : 336，854 目标收视点(TARPs) : 25 GRP/TARP 如我们投放2个档次在广告段内，而每一档次都会有15%的人观看到，因此，我可以得到： 30 GRPs (ie. 2 x 15 GRPs) 第三个概念 每收视点成本(CPRP) Cost Per Rating Point 1 收视点 (or GRP) = 1% 目标受众. CPRP 就是要到达1%目标受众的成本价格 这是作什么用途 ? 测量电视栏目的经济效益 一般常用于电视分析 逾低逾好 方便设定广告预算 评估能否达到目标的准则(买后分析) 举例 : 一个30秒在杭州一套连续剧的广告价格 15,000,它可提供 6收视点 每收视点成本 CPRP = Rmb 15,000/6 = Rmb 2500 时间 女性 18-35 女性25-45 小孩 4-11 1730 5,464 9,563 598 1830 1,079 946 2,028 1900 2,524 2,880 4,533 1930 1,347 1,700 3,570 2015 2,198 2,550 5,464 2100 4,500 4,935 38,250 2145 7,247 8,606 137,700 2245 15,300 12,240 N/A CPRPs 会随着时间或其他因素而改变 ; 季节性需求 - 需求高 = 高 CPRP 收看习惯 - 高收视 = 低 CPRP 购买技巧 - 套播或赠送档次 客户改动 - 时间太急，有可能会提高CPRP 总花费 =CPRP x no.of TARPs 举例 : 200 TARPs at a CPRP of Rmb 600 Rmb 600 x 200 =Rmb 120,000 千人成本(CPM) CPM 就是要到达1000个目标受众的成本价格 9. 每收视点成本及每千人成本CPRP CPM CPRP CPM 什么时候用 CPRP, 什么时候用 CPM ? = CPM 在不同的市场对比上较为重要 = CPRP 多用于同一市场下的电视分析 第四个概念 到达率 媒体所涵盖之阅听者总数的百分比 亦时常认知为 覆盖率 纯到达率 = 非重复性 就是％百分比的概念！ 并不是所有的到达率都一样的？ 还要区分受众看到的次数，比如看到一次的观众有20％，而看到两次以上的就只有13％了。如果我们需要考量的是看到三次的，那么以上两个数据都不说明问题？ 8. 有效到达率 在已决定的有效频次下观看我们广告的目标人口百分比(%) 在已决定的有效频次下观看我们广告的目标人口百分比(%) 55% 3+ = 55% 的目标对象应 该看见我们的广告3 次或以上 3+ = 有效频次 55% = 有效到达率 有些人看过不只一次以上的广告，因此，我们接触到的是一些看了多过一次的人。 频次分布 平均频次 平均频次是一种非常简单的衡量方法 我们只在某些情况下用作参考，但观看是不可能看2.67次的 有效频次 目标受众需要看多少次才对他有有效的影响， 比方说，这个广告必须在特定的一段时间内 (如4星期)看见3次才有效 决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环 太低的有效频次，不足以令消费者明白或记忆我们的广告，广告的投资带来有限的效果 太高的有效频次可能是浪费，广告投资的增加，只带来有限的增长利益 回顾与练习 Now，do you understand？ 80%