2008商业地产如何打出“特色”牌.docVIP

2008商业地产如何打出“特色”牌 一直以来，商业地产强调特色的呼声一浪高过一浪，但是如何做出特色，业内人士却又难以名状。北京美联房地产经纪公司长期以来致力于商业地产的研究和操盘，从中做出一些总结，愿与业内人士共享，篇幅所限，未能尽言，不足之处，还望与内业人士共同探讨。 　　商业物业经营发展遵循着“有特色则生，无特色则亡”的规律，这是被业内普遍认可的。就北京市场而言，大体量的商业物业（也就是MALL）的发展与市场目前的情况还存在一定差距，市场目前消化几十万平米体量的商业有一定困难，因此受到了诸多限制，比如三环内不得再兴建较大体量的商用物业、大体量的商用物业立项要报北京市商委批准等等。 　　北京商业地产正朝着区域化、特色化的方向发展，也就意味着几万平米的社区商业、写字楼底商将在未来主导整个商业地产。很多开发商并不头疼自己的住宅、写字楼、公寓卖不出去，却对项目的商业部分束手无策，租多少钱、卖多少钱、多长时间能否回款是开发商最关心的问题。笔者在北京见过很多项目，有些卖不出去；有些租不出去；有些经营了又倒闭；最多的是虽然卖光了也租完了，但是明明可以租8元/平米·天以上，却只租了4元、5元，明明可以每平米多卖2000元以上，应有的利润却没出来。可见北京房地产行业发展还处于中低级水平，可以达到规模化生产，却远没有达到精细化生产、专业化运作的程度。 　　再说规模，国外的商业地产朝着规模化、郊区化的方向发展，这是建立在物质文明高度发达的基础上的，至少国外消费者的交通工具是汽车，而我们的终端消费客群还是以乘坐公共交通工具的市民为主。因此，现阶段我们建议开发商不应该去追求规模化，而是注重特色。诚然，体量大也是一种特色，但是我们的商业市场还不能支撑太多的MALL，MALL对于物业条件、消费人口基数、消费力、交通条件、停车位、物业管理及经营管理等指标的要求也是超常的，挤这个独木桥并不是明智之举。 　　一个项目要寻找自己的特色需要结合自身情况去分析，首先要做一个SWOT分析，在开发商明确自己的优劣势后，其次就是在哪些方面可以做出特色就在哪些方面下功夫，特色是多方面的，尽量做到最好才能抓住客户的心。以下几个方面都可以做出特色，未能尽言，仅作抛砖引玉。 　　一、 产品突出特色 　　房地产开发商相当于房地产产品生产供应商，因此，如果想要做出特色，首先是在自己的产品上下功夫，这主要指的是产品设计。产品营销是开发住宅产品时曾兴起的概念，通过优越的设计，产生核心竞争力，拉开与对手的差距，但是容易被模仿，因此需要不断创新，类似于科技进步，比如现在刚兴起的环保住宅、节能写字楼等。 　　商业物业产品也可以通过卓越的设计，拉开与对手的距离，不过与住宅不同的是必须考虑商户进驻的物业指标要求，应本着“实用、美观、大气、有亲和力”的方针，结合地域情况、项目定位、未来发展方向等因素，做出合理的、各方面都有良好兼顾的产品设计。如是综合性项目，还要考虑平衡各类型物业相互之间的关系，比如中、高档物业的底商显然不适宜做小商品市场，而中档物业的底商除非在黄金位置，否则也不可能招来高档商户。 　　二、 定位突出特色 　　项目定位是项目策划的核心之所在，也经常是开发商的误区所在。北京商业地产市场上，定位为小商品、服装市场的，案名基本上叫“韩国城”或“X SHOW”，主题定位也是日韩特色；定位为社区风情商业街的，主题定位基本上以宣传欧美风情为主。而真正的定位不是凭感觉断定的，而是根据商业市场状况找到的，不与招商结合的定位是盲目的，没有韩国当地的商户，怎么配叫做“韩国城”？欧洲风情、美洲风情也是同样道理，建筑风格可以搬过来，但是商户却搬不过来，失败在所难免。 　　特色定位是建立在市场可以接受、容纳的基础上的。在2000年前后，随着日韩文化的入侵，第一个将小商品、服装市场定位为韩国城的，虽无需过分褒奖，至少其有十分敏锐的市场嗅觉。而第一个迎合市场需求，创造出小商品市场这种业态的，确实具有专家级水平了。创造性的定位不常有，但是务实的定位一样可以有特色。因为特色是可以体现在很多方面的，比如业态与档次的结合、业态创新、多业态综合、业态与文化的结合等等。 　　最好的定位是创造消费需求、引领时代风尚，这话不假，也符合马斯洛的人类需求理论，但是这样的定位风险将会很大，如果开发商能够承受较高的风险，我们也可以在定位时把胆子放得再大一点。不过终究我们还是建议采用稳妥且有新意的定位更好一点。 　　三、 营销推广突出特色 　　营销推广是项目的另一个关键所在，营销做出特色的案例在国内、在北京也并不少见，比如上海的新天地、北京的鼎好电子商城等。但是需要注意的是住宅是把所有的东西做完以后再去推广，而商业地产营销是一个互动的过程，商户尤其是主力店、特色店、品牌店需要提前进行接