威露士家庭洗涤清洁产品建议书041014.ppt

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威露士家庭洗涤清洁产品建议书041014

目录 研究背景 研究目的 研究内容 研究方法与质量控制 项目时间安排 研究费用与付款方式 研究背景 威露士消毒药水系列产品是德国莱曼赫斯健康产品(广州)有限公司的代表产品之一。自2000年6月公司在广州成立以来,“威露士”消毒一直是消毒产品,特别是广州消毒水市场的最大品牌之一。其后,成功导入了威露士的洗手液等若干清洁和护理产品。 为了拓展产品品类,开拓新的市场领域,更有效地帮助威露士新产品进入华北市场,寻找新的市场机遇,深圳市特品日化有限公司拟定开展专项调研。通过对消费者进行广泛的探讨性的调查,帮助我们初步了解华北市场各类家居清洁产品和织物洗涤产品的市场现状。 针对客户对的研究背景陈述,致联市场研究公司(URC)对该研究项目提出以下建议。 研究内容 作为消费者定性研究部分我们重点探讨: 消费者对各类家庭洗涤清洁产品的定义、分类和认知。 消费者对家庭洗涤清洁产品的使用情况现状。 不同的家庭洗涤清洁产品的不同使用动机、习惯和态度。 详细了解消费在选择产品的考虑因素和最关键的决定因素。即:除了产品的基本功能外,还有什么功能或情感因素最能吸引消费者对品牌的购买考虑。 质量 价格 品牌形象 口碑 研究内容 主要的研究内容将包括: (一)了解消费者对家庭清洁洗涤产品的感知与选择 消费者对各种家庭清洁洗涤产品的定义 消费者心目中认为什么样的产品、那些产品是属于家庭清洁洗涤产品; 现在市场上的家庭清洁洗涤产品具有什么功能、特点; 对家庭清洁洗涤产品的期望和使用动机,通过阶梯式的定性研究技巧,从了解消费者提及表层的利益点,逐步深入追问其深层的原因。 日常生活中对家庭清洁洗涤的各种需求(包括需要的场合、频率和原因等。) 使用者对现有产品/品牌的满意程度; 消费者认为现有家庭清洁洗涤产品/品牌仍需要有什么改进; 消费者认为未来还需要有什么类型的家庭清洁洗涤产品; 研究内容 (二)了解被访者对各类家庭洗涤产品的认知和使用评价 了解被访者认知的家庭洗涤清洁产品,并对其质量、价格、品牌形象等作出评价。 选择不同品类家庭清洁产品的根据/标准 更关心品牌,还是更关心具体标榜的功能 若更关心品牌,详细了解消费者心目中好的品牌的特征 若更关心具体功能,详细了解哪些功能更重要 研究内容 (三)了解消费者家庭洗涤清洁的购买习惯 通常各种家庭洗涤清洁产品的来源和家庭参与购买的成员 了解家庭洗涤清洁产品信息的渠道 了解家庭洗涤清洁产品购买的情景和决策过程 接触的媒体,参考的意见、资料 实际购买的参与者 零售渠道的选择 价格的考虑 促销的刺激 产品用途的打算,有没有把某种产品用作其他用途 在零售渠道购物是否受到店内促销或售货员介绍的影响 最终购买产品是否与原来打算相吻合。若不是,进一步追问,以便详细分析消费者改变购买的原因 研究内容——座谈会大纲 你们通常做些什么家庭洗涤和清洁卫生? 你们觉得现在家庭卫生工作足够吗?对家人的健康有保障吗?你们会采取什么措施去保证家人和自己的卫生和健康呢?还有呢? [按照家居清洁用品各品类逐一询问,即油污清洁剂、玻璃水、透明皂和地板清洁剂等等] 你们都听说过哪些品牌或种类的 [读出品类]呢?还有呢? 你们曾经使用过哪些品牌/种类的[读出品类] 呢?还有呢? 哪一个品牌或种类的[读出品类]是你们最常用的呢?为什么最常用呢?对于这个品牌/种类的[读出品类],你们有哪些方面是觉得满意的?为什么?哪些方面是不满意的?为什么? 你们通常在什么情况下要用到[读出品类]?还有吗?为什么用?[Probe该习惯产生的原因,比如去油污、保护家居、消毒杀菌、广告、朋友介绍等] 为什么不用? 什么促使你们第一次使用[读出品类]?为什么? 其中哪个情形是你们最经常使用[读出品类]的呢?哪个情形的总体使用量最大?为什么? 哪个情形下单次用量最大?使用时方便吗?有没有什么建议来改进吗? 如果你想用这个产品的时候刚好没有了怎么办?有些什么可以代替呢? 为什么? 你们通常会在哪些地方购买[读出品类]的?为什么?[追问不同购买地方的好处,比如离家近、价格优惠、没有假货等] 会和其他家居清洁用品一起购买吗?为什么? 通常会多长时间买一次呢?每次会买多少?选择什么规格的呢?为什么? 研究内容——座谈会大纲 购买[读出品类]时,您会考虑哪些因素? 追问,哪些是最重要的因素?[由被访者主动提及,之后再逐个细化购买因素:广告/促销、商店/渠道、促销人员的推荐、品牌、功能、质量、价格、包装等] 你们描述一下理想的[读出品类] 应该是怎样的?[Probe该品类的产品特征,清洁、去油污、护手、香味、容易冲洗、安全、消毒等] 家居清洁用品品牌的品牌形象 [进行GROUPING的活动]在这些知道的品牌中,你们看这些品牌可以怎样分类?[针对不同的分类,追问:] 这类产品功能的特征、优缺点?

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