光靠低价保持优势　亚马逊终会资金枯竭.docVIP

光靠低价保持优势　亚马逊终会资金枯竭 　　商业竞争中，最需要避讳的事就是大家以同样的速度朝同样的方向走。你必须建立与众不同的新事业，实践新构想，实现差异化经营 　　 　　对于计划创业的人来说，最重要的不是想要实践这一想法，而是是否已将这一想法经过深思熟虑上升到经营理念。例如，开发一条可以穿高跟鞋登富士山的路径，然后设法从中找到与此相关的创业契机，这仅仅是想法，不是经营理念。在富士山登山道上开发出一条轮椅专用道，然后拓展与此相关的经营理念虽然有趣，但也并不具备非此人莫属的独特价值。当市场竞争出现时，它既无竞争优势，也不具备与业界同行构成差异的要素，只有靠降价来保持优势，最终会精疲力竭以破产告终。 　　 　　做生意必须有经营理念 　　 　　短期内在市场份额上占据顶峰并非难事，最简单的做法就是压低价格。降价会带动销售量扩大，使市场占有率瞬间到达顶峰。但依靠降价吸引顾客只是暂时现象，如果不能始终保持领先，就会在日后竞争中遭到失败，毫无利润可言。 　　几年前，胜腾公司因为提供低价机票、出租车及饭店服务，迅速网罗了6000万会员。每个会员每年缴纳会费48美元，立时有了超过250亿美元的会费收入。其后，城市漫游公司、微软集团旗下的Expedia公司相继出现，并推出免收会费的会员制服务。不到一年，胜腾的6000万会员就全无踪影。现在，胜腾已沦落成一个靠给企业搬家才能赚上可怜的几美元的小公司。 　　如果无法将想法提升为经营理念，让他人无法模仿，就会像胜腾一样，最初的想法连同自己的客户都会被后起之秀轻而易举地掠夺一空。所谓经营理念，是指成功的“充分条件”与“必要条件”：你必须做到，当你实施计划时他人无从模仿，在扣除成本后对所付出的劳动能保持财务的收支平衡，也就是说，这必须是一个能获得利润的经营计划。没有经营理念作基础的生意就不叫经营，至多就是一种实验，甚至是一场游戏。 　　 　　亚马逊能否持续领先 　　 　　让我们以电子商务先驱者亚马逊为例，看看它是否具备成功的“充分条件”和“必要条件”。亚马逊目前虽然掌握着高点击率，不排除它可以将此状态保持下去的可能，但若将商业竞争比作马拉松长跑的话，这家公司的未来依然没有清晰的答案。 　　亚马逊在两年半里实现了从零到1000亿日元的销售额，发展速度令人咋舌。但这1000亿日元销售额中就有600亿日元亏损，因为不把销售额的25%投到广告中去，或者取消30%的价格优惠的话，顾客将在瞬间减少。 　　即使停止30%的优惠服务，也只能挽回300亿日元损失。300亿日元正好相当于投放广告宣传的费用。亚马逊如果停止广告宣传并取消优惠措施的话，其结果可想而知。 　　以前在亚马逊消费的顾客，目前已开始移向美国最大的连锁书店巴诺。巴诺虽做不到优惠30%，但从收益来看，优惠15%是没有问题的。总之，亚马逊的顾客迟早会在某一瞬间追随巴诺而去。 　　于是，针对自己究竟能把价格压到什么程度，顾客是否会弃己而去等疑问，亚马逊创业者杰夫#8226;贝佐斯做了一场实验。原本他只想降价2%，却降到28%；原计划降5%，实际却降到25%。可是这样的实验刚开始不久，就被敏锐的顾客看穿，因而遭到来自公平交易法的制约。 　　美国《罗宾森#8226;帕特曼法案》规定，同种商品不能以不同价格出售，如果有正当理由当属例外。如果顾客一次性购买100册书，减免邮费是可以接受的。但毫无因由地这家公司打折25%，那家公司则打折28%的促销做法就是违法行为。 　　贝佐斯为什么要把实验扩大到几乎触犯法律的程度？是因为他想知道，在提价1%的情况下会丧失多少顾客，相反在降价5%时又能获得多少顾客。这种顾客数量随价格每上下浮动1%而增减的现象叫做“弹性价值”，他想要知道的就是这个数值。可见，他进行的是一场旨在改善自己企业素质必不可少的危险实验。 　　 　　如何抵御业界同行 　　 　　为避免遭遇胜腾式失败，企业必须作好应对最坏情况的准备。当类似自己的公司出现在竞争市场时，做到以下2点可以自我防护： 　　首先是以他人不可比拟的速度跑在前面。一个领先于他人20公里的人，只要能始终保持这个速度，就一定能以冠军到达终点。思科公司总裁兼CEO约翰#8226;钱伯斯认为，时代发展的速度已变得如同犬龄概念一般，狗的1年相当于人的7年，所以他把1年看作7年。搞经营需要有速度意识，一味埋头工作已经跟不上时代潮流的变化。但速度这东西如同双刃剑，带有巨大风险。如果平时没有充分训练的话，恐怕在到达终点之前就会因为体力殆尽而一落千丈。因此，要在把握好自己根基的同时逐渐提高发展速度。 　　另一个力求与业界同行拉开差距的重要条件，就是具备非己莫属的优势。可以通过获得客户源来实现，也可以利用技术专利来保护自己，或者掌握他人无法模仿的经验诀窍等，此外还有技术差距