[经管营销]2、调研程序.ppt

2011－03 华中科技大学武昌分校经济管理系 第二章　营销调研过程(Marketing research process ) 营销调研过程（简单模型） 调研方向的确定 研究设计（计划） 调研的执行 第一节　营销调研过程的简单模型 　第二节　调研方向的确定 调研（研究）方向的确定包括以下内容： 界定营销调研主题 确定调研的具体目标 提出研究假设 判断需要获得的信息 确定信息的来源 第二节　调研方向的确定一、界定营销调研主题 （一）营销调研主题的含义 营销调研主题是营销调研项目所面临和需要解决的核心、关键性问题。 包括界定营销管理决策问题(marketing decision problem)和具体的营销调研问题(marketing research problem) 　 营销管理问题（经营管理决策问题）：采取什么措施或行动？ 营销调研问题：需要什么样的信息，如何获取这些信息？ 信息帮助帮助形成措施（决策）。 （二）界定营销调研主题的程序 　　　营销管理问题与营销调研主题的转化 二、确定调研目标 从形式上讲，研究问题的界定包括准确地确定研究总目的和研究的具体目标（通常研究总目的又表述成若干具体的目标）。 把主题分解为一个个具体的调研目标。这样使调研问题更加明确（需要获得哪些信息更加明确。） 例：经过观察与分析，某公交公司306路车的营业收入呈现下降趋势（经营管理或营销问题问题），管理者希望采取措施进行扭转。 营销（经营）决策问题：采取何种措施阻止营销收入下降的局面？（这是一个大而模糊的问题） 分析原因（探索性研究）：竞争者太多？沿线的乘客减少了？服务质量不够好？······ 营销管理问题：如何改进服务？（这是一个具体的问题） 营销研究问题：乘客对现有的服务有何看法？乘客还希望提供什么样的服务？ 二、确定调研目标 调研主题:（如何改进306路公交服务？）对306路公交汽车服务状况的调查 调研的总目的：调查乘客对306路汽车线的服务的看法和要求。 调研的具体目标： 　1.获取306路车乘客对306路车的各种服务项目的态度。 　2.了解乘客对306路车的服务质量的改进意见。 　3.调查306路车乘客在人文学上的特点 （年龄、性别、收入、工作性质等） 三、建立研究假设 研究假设是对研究目标提出的一个可能的暂时的答案。 其作用是使研究目标进一步明确，它指导研究人员去收集必要的信息，以检验研究假设。 　　　　 例一、对公交车服务的调研 研究目标1：获取306路车乘客对306路车的各种服务项目的态度。 有哪些项目？不同的乘客的感觉是否不一样？这些项目对所有的乘客都很重要吗？ 对此目标可所作的假设是： 　（1）不同类型的乘客对306路车服务项目的态度有显著差别； 　（2）乘客对不同的服务项目所感受到的重要程度有显著不同； 例二、某银行进行一项营销调研，目的之一是确定最有效地利用银行计算机系统的方案。 不同的方案假设： 多余的计算机可以租给银行学校作教学用； 多余的计算机可以租给其它小银行使用； 多余的计算机可以租给企业使用。 收集信息判断某一个方案是否显著地优于其他方案。 假设的两种形式： 陈述性假设 不同的行动方案假设 形成研究假设的方式： 1）根据现有的理论 2）个人或前人的经验 3）探索性研究 并非所有的调研目标都要建立假设。 四、判断调研项目所需信息及其来源 达到调研的具体目标需要获取哪些信息？ 检验假设需要获取哪些信息？ 列出所需信息清单。 确定信息的来源（二手资料 or 原始资料） 例：公交车服务调研 研究目标1：获取306路车乘客对306路车的各种服务项目的态度。 对此目标可所作的假设是： 　（1）不同类型的乘客对306路车服务项目的态度有显著差别； 　（2）乘客对不同的服务项目所感受到的重要程度有显著不同； 需要获得的信息： 乘客的特点：性别、年龄、工作性质、收入水平······ 乘客对各服务项目的满意程度：班次、停站点、准时性、售票员及司机的服务态度、客车内的服务项目、票价······ 各服务项目对于乘客的重要程度。 五、确定调研项目的价值——调研项目的成本效益分析 调研所获得的信息的价值是否比所花的费用高？ 首先得清楚调研信息的价值为几何？ 从决策的角度来看，营销调研的价值实质上体现在减少决策中由于不确定性因素所造成的损失与风险。 营销调研信息的净价值ＮＶ： 1、最小损失方法 通过获得信息以减少做出错误决策的可能性来确定信息的价值。 例：新游戏推出前是否该做营销调研？ 新承数码娱乐公司近期要决定是否推出一个新的游戏产品。如果该新游戏推出失败的话，公司损失约40万元。公司估计成功的可能性是60％（失败的可能性是40％）。如果花2万元进行一项营销调研，在某城市进行试销售，则可能大大改