[经管营销]啤酒营销人员的实战手册.pptVIP

啤酒营销人员的实战指引 2004年1月20日 一、处理好一种关系----厂商关系 厂商合作目标：长期营销战略合作伙伴关系。 我们必须改变过去厂商之间的单纯的交易关系，营造全面、深度的长期营销战略伙伴关系。 一、处理好一种关系----厂商关系 厂商合作原则：市场共建、风险共担、利益共享。 一、处理好一种关系----厂商关系 市场共建：树立市场厂商共有的观念。因为厂商利益的稳定与发展，都只能来源于市场的成长与发展，没有市场不仅厂商合作的载体失去了，而且也失去了双盈的根基。 一、处理好一种关系----厂商关系 利润共享：在追求利润和利润分配上，必须清醒地认识到：利益是厂商共同创造的，而不靠厂家，扣商家；接受社会的平均化的现实；接受环节利润的公平化的趋势。 一、处理好一种关系----厂商关系 风险共担：在新的市场环境下，厂家的风险表现为：市场和产品开发的各种投资，以及应付竞争对手的各种代价；商家应付的风险是：物流配送、市场操作、业务能力提高所增加的投资。 二、完成二项根本任务 营销管理在于完成二项根本任务（二条路）： ------通过品牌的运作与管理修筑一条通往消费者心灵空间之路，实现消费； ------通过渠道的运作与管理修筑一条能把产品送到消费者最接近、最方便购买、最显目场所之路，实现销售。 ------依据二条路的原则去完成四大工作内容和形成现代厂商关系。 营销的四大工作内容 管人（两支队伍）------营销管理的第一要素。 管财（利润、货款）---------营销管理的根本 管终端（网络体系向网点体系过渡）----------营销管理的要诀 管信息---------营销管理的规范和未来 三、正确利用二大工具 工具之一：SWOT（优势、劣势、机会、威胁） 什么是SWOT及目的： 一）对企业外部环境的扫描OT（机会、威胁） 机会分析：寻求新机会 提高市场份额、实现利润最大 威胁分析：找出外部环境不利的趋势 避实就虚 参照因素：市场增长率、细分市场变化、渠道状况、消费 者、竞争者、市场环境。 什么是SWOT及目的： 二）对企业内部环境的扫描SW（优势、劣势） 优势分析：利用优势形成市场现实的竞争能力 劣势分析：找出企业的弱势扬长避短 参照因素：产品、品牌、人力、体制、政策、销售体系、 区位、组织、制度、市场管理等等。 工具之二：行销三角形 品牌：消费者心目中的产品形象。 渠道：产品输送到消费者购买或消费的场所所经历的环节。 产品：满足消费者需求的物质形态。 三、正确利用二大工具 目的是：找出差距、寻找增长可能性 四、注意塑造三种能力 品牌力：是指作用于消费者心灵并影响消费购买顺序的一种魔术，是时间与金钱的积累与沉淀。 ? 四、注意塑造三种能力 销售力：是指从市场发展的眼光，对销售工作各个方面、各个环节的整体操作水平进行评估，以最终确定的销售方面的综合技能。 四、注意塑造三种能力 产品力：是指能满足消费者的生理需求，并以稳定的高质量、独特的包装形象锁定消费者的能力。 五、啤酒销售能力的五要素 销售组织与队伍 销售体系 销售执行 配送能力 促销与广告 五、啤酒销售能力的五要素 销售队伍与组织目标：? 团队销售，系统规划。快速消费品销售尤其是白、啤酒销售靠单兵作战的市场环境已不存在；靠一支好产品、靠一个好经销商（一群）、靠有雄厚的的资金、靠低价格、靠高促销的消费环境已不存在。 团队销售，系统思考 ---团队销售意识（分工协作意识\共荣）。 ---市场做细意识。 ---服务意识。 ---品牌意识。 ---创新意识。 五、啤酒销售能力的五要素 销售体系目标：物畅其流， 改变单一渠道之形式 提高市场细分化程度 以精耕细作市场的原则提高总经销的经营能力与经营方式 强化市场稳定性与渗透性 摆脱终端成本提高的壁垒 有得利于造势更有利于造市 五、啤酒销售能力的五要素 销售执行目标：战略战术的保障 执行是对资源的整合与优化 执行是一个过程 执行要刚柔并济 五、啤酒销售能力的五要素 配送能力：快速有效 六、啤酒营销致胜的关键 1、关注三率，市场做细，持续保障产品与消费的高接触率。 ----全面实行终端化管理。 ----推进经销商业务体系变革。 六、啤酒营销致胜的关键 2、懂得规划市场，细分市场，有针对性制定各项促销政策，注重促销的时效性。 ---一年内大事要清楚，提前规划，提前实施。 ---掌握市场动态，规划产品结构 ---针对不同细分市场，设计不同的渠道，寻求不同的合作伙伴。 ---要区促销的对象，策划促销方式。 ---学会与合作伙伴一起研究市场、规划市场。 六、啤酒营销致胜的关键 3、学会管理市场，强化沟通，保证市场有序和销售政策的刚性化。 ---管理