[经管营销]如何做好数据库营销工作.ppt

如何做好数据库营销工作 目录 绪言 几个故事 一、数据库营销的准备 二、数据库营销的实施 三、数据库营销的反馈处理 四、数据库营销中应注意的问题 五、数据库营销的几个误区 先从几个故事谈起 1、浙江温州苍南县金乡镇 通过数据库发商函从事商业贸易活动 从70年代开始发展至今，最高峰年邮件量达4800万件 通过电话号薄、黄页、购买等方式收集数据库，专人进行输录、删除、纠正、整理、重组 目前大的客户约200多万件/年，大小有200多家 2004年5-6月金乡邮政支局商函收入400多万元 商函的发展带动包裹、特快、汇兑、储蓄等其他业务 2、鲁能瑞华120封信引来千万元收入 山东鲁能瑞华电气有限公司国内能够制造变压器关键技术——卷铁芯的６家企业之一，竞争优势明显。 2003年的“非典”疫情爆发后，疫区市场陷入停顿。 邮寄了１２０封“致同行业的一封信”，介绍了鲁能瑞华的技术实力，负责提供铁芯半成品， 与原来的竞争对手（现在的合作伙伴）共同开发市场，互惠互利。 此举得到了同行的积极响应，９０余个厂家回复，３０多家发出卷铁芯定单。 ４月和５月，鲁能瑞华累计销售５００台卷铁芯，实现销售额近千万元，同比增长１６％。（摘编自大众日报） 3、惠氏奶粉CRM “年轻父母们买的其实不是奶粉，而是对宝宝的希望！！！” 客户购买的也不只是邮政的产品，而是对良好信息的期待！ 3、惠氏奶粉CRM 2001年底，成立了全国统一的客户关系管理部门，把分散在全国的数据统一到上海来管理，目的是通过数据分析，可以细分消费群，实施一对一的个性化服务，并且协助市场推广的工作。 细分之后，就能设计不同的市场活动，而不像以往，用一项活动去覆盖所有消费者。 3、惠氏奶粉CRM 举个例子，一位孕妇购买了我们的孕妇奶粉或者玛特纳营养片，我们以后会根据她的资料，定期在某几个她最需要资讯的时段打电话给她。 比如产前一个月，她会关注在医院临产需要准备些什么，生产过程中的注意事项，以及初生儿的护理问题；宝宝出生之后，也有不同的阶段，比如6个月大的孩子，面临从婴儿到较大婴儿的转奶，这是很多妈妈头疼的事情。 3、惠氏奶粉CRM 很多时候，这些电话或者直邮的育儿资料和奶粉本身并没有什么关系，我们只是预想到她们可能关心什么，需要什么，然后帮她解答。 其实，邮政商函有时的作用并不是直接促进销售，很多意义上是客户关系维护。 一、数据库营销的准备 1.1数据库准备 1.2营销准备 1.3案例准备 1.1数据库准备 名址库 地址库 分类 标记 1.2营销准备 1.2.1商函的一般回函率 1.2.2客户使用商函的成本 1.2.3客户满意度 1.2.1商函的一般回函率 商函的国际经验反馈率是2％。 使用抽奖等方式，反馈率会达到10％。 使用抽奖＋免费回函的方式，反馈率会达到15—20％。 这只是一般反馈率，不同产品的反馈率并不相同，需要在实践中总结。 1.2.2客户使用商函的成本 媒体回复比较 1.2.2客户使用商函的成本 1.2.3客户满意度 客户满意度 ＝客户可感知的效果－客户的期望值 客户满意度 =你能够提供的—你所承诺的 在尽量提高效果的同时，不要盲目提高客户的期望值！ 1.3案例准备 成功案例可以作为内部培训的材料 成功案例可以先声夺人，让客户产生信赖感 成功案例的收集、分析和总结 二、数据库营销的实施 2.1了解客户需求 2.2提供解决方案 2.3提供营销辅导 2.1了解客户需求——谁会用？ 新产品； 超市； 具有海归背景的高新技术企业； 无力利用大众传媒的小企业； 以对帐单为主的：商业银行、保险公司、通信公司 以会员俱乐部为主的：航空公司；报刊社；家电厂、商 汽车销售公司；房地产开发公司； 读书俱乐部； 专业邮购公司； 学校； 咨询公司； 农村种养殖业户…… 2.2提供解决方案 2.2.1寄给谁？——数据筛选方案 2.2.2如何寄？——邮寄方案 2.2.1数据筛选方案 多维度进行 宁外勿内 宁少勿多 广东小康之家的数据筛选 2.2.2邮寄方案 平信 挂号 EMS 回执（邮资明信片反馈卡、收件人总付邮资） 2.3提供营销辅导 商函营销的失败不能完全归咎于邮政提供的名址。 2.3.1帮助客户建立自己的名址库 2.3.2信函内容辅导 2.3.3必要的营销理念辅导 2.3.1帮助客户建立自己的数据库 2003年，舒尔兹在清华大学讲课时说：“现在美国最好的、发展最完备的营销组织都有一种共识：要做营销，必须建立顾客数据库。” 潍坊巨力集团的案例 给汽车销售商的建议 潍坊巨力集团的案例 经过分析，潍坊局提出，巨力集团可以利用数据库管理模式，整理好购车用户的详细信息，定期给用户寄发感谢信；同时附寄市场调查卡，包含用户对车辆使