[经管营销]学习内容《广告策划与创意》.docVIP

《广告策划与创意》 课程介绍 本课程争取目标： 策划人 · 策划 · 创意 立足策划人员 着眼策划思维 实出创意技巧 讲究实战操作 一句话：是“以人为本”的广告策划----- ● 最新信息 ● 全新架构 ● 精要新说 ● 中国特色 ● 贴近市场 ● 模似职场 总结: 在结束对《 广告策划与创意 》简单的介绍后，在开始进入广告策划的大门时，如果，您认真学习了《 广告策划与创意 》后你再不是对广告熟视无睹，或仅仅觉得好看而已…而且自此以后，面对广告或某一个带传播性的活动，您真能以一个朋友那样去接受它、接近它； 或者您真的懂得了其中策划广告的奥秘； 而且，您真的能自信地说：广告？！我可以策划……并有充足的信心，拿出一份漂漂亮亮的《广告策划书》。那么，恭禧您—— 绪论 一，广告策划是广告公司的核心业务 广告业是什么？ 广告公司是什么？ 广告人是什么？ 广告策划是什么？ 统而概之： -----广告是现代整合营销传播的一部分；广告产业是信息产业的龙头产业，它是用推广创意的运作来推动销售； -----广告公司是这种运作合理性和效率性的行进的保证，它的水平的高低，很大程度上体现在其策划能力和策划水平的高低上； -----广告公司的产品就是广告创意，广告公司最大的资产就是人才——广告人； -----广告策划就是完整的广告活动中的一个非常重要的环节，它是向广告客户承接业务后的首项工程，也是广告定向后的首步实务工作。 广告策划始终以人为本，它的中心是消费者，它的核心 是策略，它的精髓是创意，它成果标志是一份广告策划书 二、广告策划人是广告公司中的“大脑” 广告策划部就是广告公司中的一个中枢部门 三、广告策划水平是广告公司素质和水平的标志 总结： 策划人是广告公司中的灵魂人物。 广告公司的质素及水平的体现，将以其策划实力为一杆检验标尺。 一个现代广告公司肯定以拥有一流的策划，和优秀的广告策划人为自豪。 《第一篇 ● 原理篇》 第一章 广告策划的基本原理 第二章 广告策划的地位与作用 第三章 营销策划的作业思路 第一章 广告策划的基本原理 提 要 【导读】根据业务实际娴熟地操作广告策划，需要真正认识、通晓、融会贯通广告策划的基本原理；晓得它的起源与定位；了解它的界定和内涵；把握它的目的、意义和原则、要求；知道它包括的各种类别和运行的一般程序。 【重点】 1，广告战略、广告策略、广告策划之间的区 别和关系 2，广告策划的几大原则 3，广告策划对广告人的要求 4， 广告策划的多种类型 5，广告策划的完整程序 总之，通过本章学习，了解广告策划最基本概念、知识！ 第一节 广告策划的内容与意义 一、广告策划的出现（19世纪中叶开始） 买卖版面 并不需要广告策划！ ★ 最早的广告公司出现在美国 1890年，艾耶成立第一家按现代广告运作的公司——集策划、设计、制作、实施于一身，收取媒介返回的代理费或广告主支付的酬金。 这样，经营就由单为报纸推销版面，转为广告客户直接服务.1892年，艾耶成立了文案部并聘请了首位专职文案员。 自此， 广告被当作一门职业来看待，广告作为独立的行业终于被社会正式认可了。 可见：19世纪中叶开始广告策划的出现的沿革如下----(见教材图示) 二 、广告策划的定位 了解关于战略、策略、战术的概念 战略----关系到全局性、长期性、方向性、规划性、竞争性和指导性的方针大略。 策略----指在实现战略及目标时，所秉承的具体应策和所使用的具体方式、方法与手段。 战术----针对具体工作环节中的具体做法。 了解广告策划的定位，必须理清它与广告战略、广告 策略的