[经管营销]渠道管理第四章.ppt

第四章分销渠道的战略组织模式 分销渠道的组织形式 根据生产与销售是否属于同一产权，可以划分为： 刚性组织 柔性组织 第一节 “刚性”纵向一体化组织 一、纵向一体化 纵向一体化组织是社会化生产分工的产物。 缩短流通时间，以最快的速度完成“商品变货币”的转换。 与最终顾客保持紧密联系，以了解最终顾客需求状况。 由于某些产品的特殊性，难以找到相应的分销商。（工业品和消费品） 提高企业对渠道的控制性。 一体化的类型 纵向一体化的类型（图解） 前向一体化 生产者将业务向消费产品或服务的行业扩展，通过建立自己的销售组织销售产品或服务。 前向一体化战略的实质是生产者获得批发商或零售商的分销功能。 后向一体化 销售组织将业务向生产产品或服务的行业扩展，通过建立自己的生产部门生产产品或服务。 后向一体化战略的实质是销售组织获得生产者的生产功能。 一体化战略（制造企业为例） 二、外部筹供（外购理论） 交易费用产生的原因 信息不对称： （调查、谈判、监督等） 市场不完全 （权利不平等、利益分配不均等） 结论 企业通过市场交易（依靠外部组织）所产生的交易费用大于企业通过纵向一体化（依靠内部组织）所产生的管理费用时，追求利润最大化的企业会选择采用建立纵向一体化组织。 反之，追求利润最大化的企业会选择采用依靠外部组织。 思考题A 假定你拥有一个养鱼塘，接待一个顾客钓鱼的成本是20元，如果每次收费20元，某顾客会光顾8次。假如你知道该顾客对8次钓鱼愿意付出的总价格最高为400元，但你果真每次收取50元，他每年将只光顾3次。如果你希望他每年光顾8次，平均每次收取50元，你该怎么办？ 参考答案A 一种可行的方式是实行会员制，即先让该顾客先缴纳240元的会费，取得会员资格，然后每次消费时再收费20元。 其实这种会员制更一般的形式是二步收费制：即先收取一个固定的费用，然后再按计量单位收费。二步收费制的实质是垄断者利用固定收费部分一次性占有消费者剩余。除会员制外，典型的二步收费制还有出租车的收费方式，一些公园的收费方式等。 思考题B 假定你是出售某种商品的一个垄断厂商，共有5件商品可供出售。你知道消费者愿意为这5件商品支付的最高价格依次为10元、8元、6元、4元、2元，总计为30元。你如何最大限度地榨取消费者剩余？ 参考答案B 按购买数量来对消费者进行价格歧视。 比如，购买量为1单位，则单位商品售价为10元，购买量为2单位，则价格为9元，若购买量为3单位，则单价为8元；4单位为7元，5单位为6元。 一个简化的决策模型 生产企业从事商品销售的总费用： C0=F0+v0q 中间商销售商品的总费用： C=C1+C2=（F1+F2 ）+（v1+v2）q 判断： 若C0 C，则由中间商销售商品； 若C0 C，则由生产企业销售商品。 结论 ①F0≤F1+F2且v0＜v1+v2 ，或者F0＜F1+F2且v0≤v1+v2，则 ： C0＜C ②F0≥F1+F2且v0＞v1+v2， 或者F0＞F1+F2且v0≥v1+v2 ，则： C0＞C 结论 ③F0＜F1+F2且v0＞v1+v2 ，则： 当qq1时，C0＜C 当qq1时，C0＞C 结论 ④ F0≥F1+F2且v0＜v1+v2 ，则： 当qq1时，C0＞C 当qq1时，C0＜C 销售职能的决策的影响因素 有关费用影响因素的动态与趋势 企业的发展战略 商品销售利润的大小 三、纵向一体化组织模式 组织： “组”：无序； “织”：有序。 组织的双重涵义 名词“组织” 是指有着共同目标与功能的、由人组成的群体。“组织”是指一种实体。 动词“组织” 是指组织工作，是确定组织结构以实现组织目标的过程。“组织”是指一种活动。 组织结构是组织的基本框架，划成图就是组织框架图。 1、直线制组织模式 直线制组织模式的特点 特点：没有管理职能部门。企业按照由上到下的权力划分实施指挥。 优点：组织结构简单，权责分明、信息沟通方便，集中管理。 缺点：没有专业管理分工，生产行政领导每日忙于日常业务无法集中精力研究企业重大战略问题。 适用于小型企业 2、职能制组织模式 职能制组织模式的特点 特点：建立职能部门，分工明确，每一级组织既要服从上级的指挥，也听从几个职能部门的指挥。 优点：职能部门任务专业化，可以避免人力和物力的重复配置；便于发挥专长。 缺点：职能部门之间协调性差；多头领导，不利于统一指挥。 适用于企业的作业性工作岗位 3、直线职能制组织模式 直线职能制组织模式的特点 特点：是以直线制为基础，在各级行政领导下，设置相应的职能部门。即在直线制组织统一指挥的原则下，增加了参谋机构。 优点：既保证了集中统一的指挥，又能发挥各种专家业务管理的