[经管营销]第13章 分销策略.pptVIP

TCL 的渠道变革 第10章　分销策略 在中国的渠道转型 激励渠道成员的三种形式 1、合作：“胡萝卜加大棒”的方法，有时采用正面鼓励，如较高的毛利、特殊优惠、各种奖金、广告补助等；有时采用反面制裁，如威胁说终止关系、放慢交货等 2、合作伙伴关系：制造商首先弄清楚：在市场覆盖面、产品供应、市场开发、帐务要求、技术建议和服务以及市场情报等方面，制造商要从经销商那里得到什么，而经销商又有哪些期望。 合作伙伴关系举例 制造商希望在一些政策上得到分销商的合作，并且可以根据分销商执行这些政策的情况而给予报酬。 在一个例子中，公司不是直接支付25%的销售佣金，而是这样支付： 备有适当水平的存货 支付5% 完成预定销售额 支付5% 有效地为顾客服务 支付5% 提供有关顾客购买水平的适当报告 支付5% 对会计应收款项进行适当管理 支付5% 3、分销规划方案 建立一个有计划、专门管理的纵向营销系统，把制造商和分销商双方的需要结合起来 制造厂商在市场营销部门设立一个“分销商关系规划部”其任务是探求分销商的各种需要，制订推销方案，以帮助每个分销商的经营尽可能达到最佳水平 该部门和分销商联合规划：销售目标、存货水平、铺面空间和商品陈列安排、销售培训以及广告促销计划等 目的在于转变分销商的想法，即他们主要是赚买方的钱，而使他们认识到作为精明的纵向营销系统的一员，他们能从卖方赚到钱 分销渠道冲突管理 1. 分销渠道冲突的类型 （1）垂直渠道冲突 垂直渠道冲突是同一分销渠道内不同层次的中介机构之间的冲突。比如，零售商抱怨制造商产品品质不良，或者批发商不遵守制造商制定的价格政策等。 （2）水平渠道冲突 水平渠道冲突是同一分销渠道内同一层次的各中介机构之间的冲突。比如，某制造商的一些批发商可能指控同地区的另一些批发商随意降低价格，扰乱市场。 （3）多渠道冲突 多渠道冲突是指一个制造商建立了两条或两条以上的分销渠道，而这些分销渠道在向同一市场销售其产品时产生的冲突。比如，某制造商决定通过大型综合商店出售其产品，这会招致该制造商原有的独立专业店的不满。 2. 分销渠道冲突的原因 （1）目标差异 分销渠道冲突的一个主要原因是制造商与中间商之间的目标不一致。比如，制造商希望通过低价策略迅速占领市场，而中间商为了获取更高利润却希望实行高价政策。 （2）知觉差异 比如，制造商可能认为未来一段时间内的经济前景比较好，因而要求中间商多准备存货，而中间商却对经济前景并不看好。 （3）依赖性差异 这种差异是指制造商和中间商之间互相依赖的程度存在着差别。比如，采用独家分销的汽车经销商，对汽车制造商的依赖性就比制造商对它的依赖性大很多，汽车经销商不得不受制造商产品设计和定价决策的影响。这方面的差异也会引起分销渠道的冲突。 3. 分销渠道冲突的解决 （1）激励手段 利用对渠道成员的激励可以在一定程度上解决渠道冲突。（2）说服协商 这种方法是指分销渠道成员相互将问题找出来，共同协商和沟通意见，共同寻求普遍接受的冲突解决方案。渠道成员各方也可以通过建立“超级目标”的方式，即找出共同点，签订一个各方都接受的基本目标的协议。 （3）适当惩罚 在激励和协商不起作用的情况下，可利用团体规范，通过警告、减少服务、降低经营援助，甚至取消合作关系等方法，迫使冲突某一方放弃不合作行为。 （4）分享管理权 一种方式是通过建立合同式垂直分销渠道系统，使自主活动的制造商、批发商和零售商，以契约的形式联合起来，实行有计划的管理，以减少成员内部的冲突；另一种形式是成立分销渠道的管理委员会，定期商议并决定分销渠道内部的管理事项，以增进相互理解和减少冲突。 （5）积极寻求合作 在解决分销渠道冲突时，制造商要主动争取与中间商的合作。制造商可采用提供适销对路的产品、加强广告宣传、援助中问商的促销活动、协助中间商进行市场调查、延长付款期限、协助经营管理等方法。 案例分析：渠道成员的冲突 A公司是国内某新兴电信运营商设在××市的分公司，其大众通信业务部主要经营固定电话、各种电话卡、IP长途电话、宽带、专线等业务。 比较其他老牌电信运营商，由于自营门店甚少，A公司无法采取直销模式，只能走分销渠道。成立几年来，A公司已经建立了一支比较成熟、稳定的渠道队伍——既有一批独立注册的公司成为其代理商，也有一批如银行、超市、卡市、7-11便利店之类的终端代理网点。其中，代理商由于专业化强、服务面广、数量较多，是渠道的主要力量；终端代理网点则针对待定消费群，