[经管营销]第二章 市场营销管理哲学及其贯彻.ppt

生产观念 产品观念 推销观念 竞争性营销 社会营销 绿色营销 网络营销 假设平均每次销售访问的费用 300美元 （包括工资、佣金、津贴和其他开支） 使一个潜在顾客转变为现实顾客平均所需的访问次数 ×4 则吸引一个新顾客的费用 1,200美元 （这个数字是低估的，因为我们没有把广告、促销、营运、计划等发生的费用计算在内〕 假设公司对平均的顾客生涯价值（CLV)估计如下： 平均来自顾客的年销售收入 5，000 美元 顾客平均的忠诚年限 ×2 公司销售毛利为 ×0.10 则顾客生涯价值 1,000美元 吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。企业必须十分重视提高顾客的满意程度，争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。 顾客忠诚的衡量标准： 顾客重复购买次数 顾客购买时间 顾客对价格的敏感程度 顾客对竞争产品的态度 顾客对企业产品质量问题的承受能力 ?课堂研讨: 顾客满意对企业经营有哪些利益？ 总顾客价值(total customer value)就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。 总顾客成本(total customer cost)是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时预计发生的费用。 病人的让渡价值分析 根据顾客让渡价值理论，病人进行医疗消费时会优先选择让渡价值最大的医疗机构。 让渡价值最大化分析框架的营销意义 让渡价值最大化模型给营销者指出了增加本企业产品的顾客让度价值的两个途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。 企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 营销者必须从总的顾客价值，总的顾客成本和顾客让渡价值的角度把自己的产品与竞争者产品进行比较，从而清楚自己的产品在顾客心目中的相对位置。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。 企业要想在竞争中立于不败之地，除了接受全面质量管理，别无选择。 在产品服务质量、顾客满意和公司盈利之间有一种密切的联系。 质量(Quality)  国家质量奖 国家质量奖 区分适用质量和性能质量很重要 —“市场驱动质量” 全面质量管理（TQM）要求确认的有关质量改进的诸条件： 1、质量必须为顾客所认知。 2、质量必须在公司活动中体现出来。 3、质量要求全体员工的承诺。 4、质量要求高质量的合作伙伴。 5、质量必须不断改进。 6、质量改进有时需要总体突破。 7、质量未必要求更高成本。 8、质量是必要的，但不是充分的。 营销人员必须在提高商品与服务质量中发挥重要作用： 准确识别顾客的需要； 将顾客的需求正确地传达给产品设计者； 确保顾客的订货能准确和及时地得到满足； 检查顾客在如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术帮助； 在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去； 收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反应给公司各有关部门。 企业价值链 供销价值链 价值链的战略环节 1、企业价值链 企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。 企业价值链及其构成 2、供销价值链 将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。 创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。 3、价值链的战略环节 真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。 价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。 第三节 市场导向战略的组织创新 一、市场导向的战略规划 二、市场导向的组织创新 三、创建知识型企业 一、市场导向的