[经管营销]第十四章 促销策略-国际市场营销学大课-大学课件.pptVIP

促销 企业通过一定的方式，将产品或服务信息传递给目标客户，帮助客户认识产品或服务的特点和性能，从而引发客户泳衣团购的兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列有计划、有目的的活动 促销组合 又称为营销传播组合或沟通组合，主要包括人员推销，广告，公共关系，营业推广（销售促进） 1.推式策略特点和适用范围 侧重人员推销，从生产企业推向中间商，再由中间商推向消费者。 适合价值较高、性能复杂需要示范、根据用户需求特点设计、流通环节少、流通渠道短和市场集中的的产品 2、拉式策略的特点和适用范围 企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使消费者对企业产品产生需求，扩大销售 单位价值较低、流通环节较多、流通渠道较长、市场范围较广和市场需求较大的产品 促销的本质——沟通 2.整合营销传播 以顾客为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象传播一致泳衣团购的信息，从而实现与顾客的双向沟通。 3.设计整合营销传播的主要步骤 超市经理问：“你今天有几个顾客？” 推销员回答：“一个” 超市经理问：“只有一个吗？卖了多少钱？” 推销员回答：“五万八千多美元。” 经理极为惊奇，要他详细解释。 案例评析 1.经常性派出的外销人员 2.临时派出有特殊任务的推销人员 3.企业在国外的分支机构的推销人员 4.代理商和经销商的推销人员 第三节 广告策略 广告：广告主通过付费取得可控制形式的非个体传播，以劝说的方式向目标市场推销产品、服务或观念的工作。 广告种类 根据内容和目的划分 商品广告 企业泳衣广告 根据广告传播的区域来划分　 全国性广告 地区性广告 按媒体分类 平面广告，户外广告，电视，电台，网络广告，手机广告，电影广告 广告的5M决策： 任务——Mission：广告目标是什么？ 资金——Money：要花多少钱？ 信息——Message：信息内容？信息形式？ 媒体——Media：使用什么媒体？ 衡量——Measurement：如果评价效果？ 广告目标 广告预算决策 量入为出法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法 第四节 公共关系策略 公共关系的载体 公开出版物 事件 新闻 演讲 公益服务 企业形象识别系统 危机公关 定义：企业遭遇突发事件或重大变故、正常的生产经营活动受到影响，原有的良好形象受到破坏，从公共关系的角度应对、处理，使企业以尽可能低的成本度过经营危机的公关活动。 危机公关规则 1．企业管理层应有强烈危机公关意识 2．危机公关的基本原则是诚信和责任。 3．危机出现后临危不乱，迅速成立危机处理机构。 4．坚持企业形象高于成本的思想 5．搞好内部和外部公关 6．切实做好与媒体的沟通工作。 销售促进的概念 又称营业推广，是指企业在一定时期内，采用特殊方式对消费者和中间商进行强烈刺激，以激发顾客强烈的购买欲望，促成迅速购买的一种促销方式。在营销实践中，也习惯称之为促销，即狭义的促销概念。 销售促进的特点 辅助作用，协同促销 即期见效，速度最快 形式多样，创意无穷 短期效益，形成高潮 销售促进的形式 广告 - 提供购买理由 销售促进 - 提供购买刺激 Reason Incentive 第五节 销售促进策略 广 促销预算 特价 折价 以旧换新 以价格 为核心 现场示范 产品介绍 以展示 为核心 赠品 赠券 样品 以赠送 为核心 抽奖 竞赛 以奖励 为核心 第十四章 促销管理 第一节 概述 第二节 人员推销 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 销售促进策略 目 录 第一节 概述 促销目标 产品因素 市场状况 促销预算 推拉策略 促销方案 （整合营销传播方案） 人员促销 非人员促销 广告 销售促进（营业推广） 公共关系 顾客 信息沟通 决策层 沟通 促销组合－－沟通渠道 考虑因素 推拉策略 3、推拉结合策略 1.沟通过程 确定目标受众 确定目标 设计信息 选择渠道 评估预算 决定媒体组合 衡量结果 确定目标受众 确定传播目标 设计信息 选择渠道 评估预算 决定媒体组合 衡量结果 第二节 人员推销 Service 售後服務 事前准备 Preparation 接 近 Approach 状况把握 Survey 产品介紹 Presentation 展 示 Demo Proposal 建议书 缔 结 Close Customer service 售后服务 疑义处理 针对企业客户－－销售七部曲 导入案例 针对个人客户－－爱达模式 推销员解释道：“我先卖给那个男的一个钓钩，接着卖给他钓竿和钓线。我再问他打算去哪里钓鱼，他说要到南方海岸，我说