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制定完整的市场营销方案 从市场营销的四个要素 结合如家营销方案模板来探讨 梁文生 理论依据 整合营销的四个要素 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 营销的阶段性 启动期 发展期 成熟稳定期 衰退期 市场占有率与四个要素成正比关系 同比情况下，资源的有效投入越大市场占有率越高 市场营销方案的要求： 三合： 合法 合符公司的政策 合理（目标太大、太小） 四性： 完整性（全面） 逻辑性（思路清晰、针对性强） 可操性 有效性 完整性（全面：全方位、整合）完整的市场营销方案应包括的四个要素： 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 怎样做？ 步骤： 一、确定目标 二、市场调查 三、市场细分 四、现状分析 五、制定策略 六、实施步骤 七、效果预测 八、市场费用预计 一、确定目标（目标的确定与分解） 数据的收集、整理 找出差异、突破点 确定目标与分解（注意时间性--多长时间达成目标） 确定销售量、出租率、REVPAR、GOP、 任务到个人 二、市场调查 概况： 人口、面积、GDP、人均收入、消费习惯 地区经济发展战略与规划 行业政府政策 行业的状况 容量（需求量）与房量（供应量）、竞争对手状况 周边地区情况（服务的配套、客源情况、竞争对手状况） 三、市场细分 确定目标区域市场 主要区域 辅助区域 确定目标客源 主客源 辅助客源 机会客源 例： 酒店以周边中小企业商务旅 行客人与休闲旅游散客为主要目标客源市场。尤以苏州工业园区范围内的独资、合资企业的商务客为重点客源市场。兼以旅行社旅游团队为辅助客源市场。 四、现状分析 竟争对手优劣势分析 SWOT分析 优势 劣势 机会 威胁 五、制定策略 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 产品策略 客房和小餐厅 房型、干净舒适、温馨、时尚现代、活泼 早餐、便餐、茶点 商务、小商品 会议室 停车场 其他：合作伙伴—酒楼、娱乐、票务 《问讯手册》 2. 价格策略 200元左右 （150元—300元）： 门市价 CRS 会员价 协议价 中介价 团队价 价格促销： 特价 抵用券 其他 3. 渠道策略 渠道： CRS 协议公司 中介 政府、社团 旅行社 其他 客源结构： 上门散客 CRS、CRM 协议公司 中介 休闲客 旅游团队 其他 3. 渠道策略 返佣、阶梯返佣 年终返利 渠道关键人物的激励政策 的士司机的激励政策 其他 4. 促销策略 广告 媒体广告：电视、电台、报纸、杂志 POP、DM、卡片 路牌、灯箱、灯柱、 车体广告 车内广告 小礼品 公共关系 公益、新闻发布、 事件营销 促销活动：公司统一的（如CRM积分）、单店的 人员促销：如前台服务员值班经理、店助的卖房客户的维护与开拓目标、任务和激励的政策 其他 六、实施步骤 计划（按公司的要求）： 周计划 月计划 季计划 年计划 5W1H When What Who Where Why How 七、效果预测 尽可能详细的数据 不定因素引起的差异 八、市场费用预计 尽可能详细的数据 不定因素引起的差异 套用公司的营销模板 地理位置 市场定位 本店可供房间及房型 周边地区情况 竞争对手情况 SWOT分析：优势、劣势、机会、威胁 营销策略 销售步骤 促销计划 三个月销售预测 促销费用预算 小 结 市场调查 市场细分 竟争对手优劣势分析 按四要素制定策略 案例：1、《雍富酒店“雍王月饼”市场营销方案 》 2、《如家快捷酒店—苏州狮子林店营销计划》 完整性（全面） 逻辑性（思路清晰、针对性强） 数据尽可能准确详细 赠 言 天时 地利 人和 * *