自有品牌又称P1.docVIP

? 自有品牌又称PB，是指零售企业通过收集、整理和分析消费者对某类商品需求特性的信息，提出新产品功能、价格和造型等方面的开发设计要求，进而选择合适的生产企业进行开发生产，最终再由零售企业使用自己的商标对新产品注册，并在本企业内销售的产品，??? 一、自有品牌商品的优势??? 对零售企业来说，自有品牌商品同一般品牌商品相比，具有三个方面的优势：??? （一）商品具有较高的毛利??? 自有品牌供应商给零售商的供给价格接近于自有品牌产品的生产成本，从而使零售商的价格成本降低。在营销投入上，零售商很少对自有品牌做广告、促销，因而广告费、促销费等营销费用投入较小。??? （二）零售商能够从制造商品牌上获得更多利润??? 引入自有品牌，零售商就有了可以完全支配的品牌，制造商会倾向采用一种更温和的议价态度，使零售商在议价中的地位得到进～步的加强。比如。当制造商品牌中的某一领导品牌所占的市场份额非常高，零售商就有在该产品类别中引入自有品牌的强烈愿望，从而表明自有品牌可以作为制约制造商品牌的工具。零售商通过战略性管理自有品牌，在包装和货架位置等方面模仿领导品牌，使自有品牌能够成为制造商品牌的替代品牌，成为零售商与制造商谈判供应条件的筹码，成为零售商争取更多利益的工具。??? （三）有利于形成特色经营，强化企业形象??? 零售企业可以根据掌握的消费者的购买情况和商品信息，进行准确的市场定位，开发出一批有自己特色的产品，吸引更多的消费者，提高市场的占有率，并在一定程度上避免价格战的发生。同时，由于自有品牌商品的标准可以由零售企业自己制定，因而，自有品牌的开发有利于保证零售企业经营商品的质量及其货源的稳定性。而以企业名称命名的商品，在高质量低价格的保证下，无形中又提高了企业形象及信誉度，强化了顾客的满意度。??? 二、我国零售企业自有品牌发展的现状??? 在我国，零售企业自有品牌产品所占的市场份额还比较低，大部分零售企业仍以销售制造商品牌商品为主，对零售商自有品牌的认识还处于探索阶段。尽管如此。我国零售企业的自有品牌增长速度仍呈现加速趋势。据商务部商业改革发展司发布的数据表明：2006年，中国百强连锁经营企业的自有品牌商品销售规模已达到43.5亿元，所占市场份额为0.5%，同比增长52%。??? 在取得快速发展的同时，我国零售企业发展自由品牌中也存在一些不容忽视的问题。??? （一）我国零售企业的自有品牌意识不强??? 我国零售企业在向西方同行学习的过程中，精力大多集中在经营技巧、管理经验等方面，很少注意到发展自有品牌。或者即使注意到这一趋势，在将企业商誉、服务水平、管理风格等无形资产整合到自有品牌中的能力方面也存在欠缺。??? （二）我国零售企业的组织结构和人员素质不适合要求??? 零售企业经营自有品牌是一项系统工程它对企业组织结构和员工素质的要求较高。一方面，零售企业需要有专门的组织机构对自有品牌的开发、生产、销售等整个流程进行全面管理；另一方面，零售企业经营自有品牌必须有高素质的质检人员和技术人员，但从目前情况看，零售行业这两方面的人才十分缺乏，客观上制约了自有品牌商品的开发与经营。??? （三）我国零售企业在质量监督方面存在挑战??? 目前，产品质量问题越来越受到消费者的关注，控制产品质量是成功创建自有品牌的一项基本前提。现阶段，我国零售企业在对外部制造商的选择和管理中疏于对其资质、管理水平、技术水平的一贯性考察，产品质量不能得到有效保证；在产品质量检测时，存在原材料把关不严、产品质量标准贯彻不彻底等问题。??? 三、我国零售企业发展自有品牌的策略??? （一）选择适当产品，形成差异化经营??? 零售企业开发自有品牌不是短期行为。而是长期的发展战略。在产品开发上，要注重产品的选择，因为并非所有的产品都适合开发自有品牌。在零售企业研发能力有限的今天，要选择适当的产品进行开发。根据消费者的购物特点和当地制造业的情况，大体应选择以下产品：??? 1　无差别产品。对于某些品牌效应很强的商品，如家用电器、胶卷、相机、化妆品等，消费者往往购买指定商品，因此，零售企业开发、推广此类自有品牌产品的难度就很大，即使开发出来也很难得到消费者的认可。而另一些商品，如米、面、油、日用小商品等，消费者的品牌意识较弱，选择这些商品时除了价格因素外没有太多的其他考虑，零售企业采取一些促销手段，很容易影响消费者的购买行为。??? 2　单价和技术含量比较低的商品。消费者一般对同一类但不同品牌的商品都会存在一个消费试探的过程。如果自有品牌的商品单价较低，就可以降低消费者的购买风险和机会成本，从而加速消费者对商品的了解。如果零售企业能切实保证自有品牌商品质优价廉，那么很快就会增加销售额，占领市场。??? 3　销售量大和购买频率高的商品