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第市场营销6章-竞争战略

目标市场的概念 企业在细分市场的基础上,根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。 * 目标市场选择的依据(评价细分市场) 1、细分市场的潜量; 2、细分市场的竞争状况; 3、企业资源与市场特征的吻合度; 4、细分市场的投资回报水平。 * 目标市场覆盖策略选择 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 完全市场覆盖 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 * 目标市场营销策略(选择如何进入目标市场) 无差异营销策略(Undifferentiated Marketing) 市场营销组合 子市场1 子市场2 子市场3 * 无差异营销(Undifferentiated Marketing) ——实行无差异营销策略的企业把整体市场看作一个大的目标市场,不进行细分,用一种产品、一种市场营销组合对待整体市场。 采用无差异市场战略的优点 ——经营成本的经济性。 但是,无差异市场战略对市场上绝大多数产品都是不适宜的,因为,消费者需求偏好的基本方面是千差万别的。 * 差异性营销策略 市场营销组合A 市场营销组合B 市场营销组合C 子市场1 子市场2 子市场3 * 差异营销(Differentiated Marketing) ——实行差异市场营销战略的企业,通常是把整体市场化分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场,然后根据企业的资金状况选择不同数目的细分市场,并为每一个细分市场制定不同的市场营销组合策略。 采用差异市场战略的优点 ——可以有针对性的满足不同消费者的需求,提高产品的竞争能力。 但是,由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大与多样化,市场营销费用也相应增加,这使一些中小企业受到很大的制约,特别是一些资历薄弱的小企业,将无力采用这一策略。 * 集中营销策略 市场营销组合B 子市场1 子市场2 子市场3 * 集中营销(Concentrated Marketing) ——集中市场营销战略强调企业不能把力量平分于广大市场上,而是要把企业的资源及人、财、物力集中在一个或几个小型市场。采取这一战略的企业不求在一个较大的市场上得到一个较小的市场份额,而要求在一个较小的市场得到较大的市场份额,甚至是支配性比率。 采用集中市场战略的优点 ——适合资力薄弱的小企业,在市场竞争中站稳脚跟。 但是,这一战略的不足是经营者承担风险较大,如果目标市场的需求情况突然发生变化,企业就可能陷入困境。 * 影响目标市场策略选择的因素 影响目标市场策 略选择的因素 公司资源 竞争者战略 市场特征 产品特征 生命周期阶段 * * 市场定位 高价格 低价格 高质量 低质量 A B C D E F * 一、定位的内涵 在消费者脑海中,为某产品/品牌建立有别于竞争者的形象。 * 定位是对大脑的定位,而不是对产品的定位。 艾尔·里斯和杰克·特劳特在1972年提出。 二、定位的3个层次 产品定位 让某个具体的产品在消费者心 中留下深刻印象 品牌定位 同一类产品实施不同品牌 不同产品冠以同一品牌 一种品牌只代表某一特定产品 企业定位处于定位阶梯的最高层 * 三、市场定位的步骤 明确竞争优势 * 选择适当的竞争优势 显示独特的竞争优势 四、市场定位策略 避强定位 * 迎头定位 * 四、市场定位策略 重新定位 * 四、市场定位策略 * 五、市场定位方法 强调第一 比附定位 USP定位 市场空隙定位 文化定位 * 想想还是小的好! * 定位错误 定位过低:有些公司发现购买者对产品只有一个模糊的印象 定位过高:买主可能对该产品了解得有限 定位混乱:顾客可能对产品的印象模糊不清 定位怀疑:顾客可能发现很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传 * 讨论题 红旗轿车 * * * CASE:富士和柯达的竞争战略 1.柯达是怎样扩大市场需求的? 2.柯达是怎样保持市场份额的? 3.柯达是怎样扩大市场份额的? * 1.柯达是怎样扩大市场需求的? 寻求新用户,比如在1984年花费5亿美元在东京建立了独立的分公司等举措。向中国胶卷市场扩展等。 2.柯达是怎样保持市场份额的? 在美国本土,柯达采用阵地防御,运用“照搬术”改进胶卷色彩。 在日本市场,用反击防御(精彩的飞艇

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