传媒经济学4_效用教材教学课件.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 预算线 在商品价格既定的情况下，有限收入所能买到的两种商品的各种可能组合，即构成了预算线 M = PxX + PyY 例：DVD和书籍组合的预算线 4 y x 10 0 A B 40 = 4X + 10Y 预算线的变动 Y X Y X Y M、Py固定，Px↑ X M、Px固定，Py↑ Px、 Py固定，M↑ 无差异曲线分析与消费者均衡 预算线与所能“够得上”的效用最大无差异曲线的切点，即为消费者均衡点 在均衡点E上，无差异曲线的斜率等于预算线的斜率 I1 I2 E A B I3 X Y O X1 Y1 无差异曲线分析与消费者均衡 在均衡点上，无差异曲线的斜率等于预算线的斜率 MUx Px ———— = ——— MUy Py MUx MUy ——— = ——— Px Py 无差异曲线分析与需求曲线 在消费者偏好和收入不变情况下，某种商品价格变化时，消费者均衡点因此出现移动，称为价格消费曲线(Price Consumption Curve) X Y 无差异曲线分析与需求曲线 X Y Px Qx 价格消费曲线 需求曲线 恩格尔曲线 恩格尔曲线：反映收入变化与某种商品消费量变化之间关系的曲线 X1 X3 M1 M3 0 X Y 0 恩格尔曲线 收入消费曲线 不同商品的恩格尔曲线 必需品 劣等品 M M X O O 奢侈品 X X M O 消费者剩余 消费者愿意支付的总价格，与实际支付的总价格之间的差额，称为消费者剩余（consumer surplus） 消费者剩余也等于商品总效用与总市场价值之间的差额 P CS E D S A 消费者剩余 价格为P0时的消费者需求量为Q0，则消费者剩余为： P Q O A B Q0 P0 P=f（Q） 消费者剩余 例：当电影票均衡价格为60元，均衡数量为1000张时，消费者剩余=1000*(140-60)/2=40000 1000 60 E S D 140 Q P 消费者剩余与价值悖论 水的消费者剩余 由于水的供给量极多，尽管第一滴水足以决定生死，但最后一滴水却几乎一文不值，因此水只能在极低的价格达成均衡 所以，水的消费者剩余是很大的 1 E S D 1000 Q 网络外部性 绝大多数商品带给消费者的效用是独立于其他消费者之外的 但网络媒介的整体效用却随着用户的增加而不断提高，称为网络外部性（network externalities） 2011年底全球网民数量已破20亿，www、email等服务的效用随着网民数量而跟着提高。在20年前，这类服务几乎毫无效用可言 特别是Web2.0时代的网络服务，用户的满足程度与用户数量有绝对的关系 思考：这是否属于边际效用递增（increasing marginal utility）？ 传媒产品消费的累积效果 普通商品的消费者偏好和效用，通常被假定独立于过去的消费 然而媒介内容带来的效用有累积效果（Hoskins Mirus, 1988），通过相关知识的积累和品味的改变，影响往后同类媒介商品的消费 报纸忠实读者、系列电影的忠实观众，皆与传媒消费的累积效果有关 《指环王》系列总效用 集数 总效用 1 50 2 110 3 180 《指环王》系列 其他电影 Px Qx 《指环王》续集的需求曲线 传媒产品消费的累积效果 例：《哈利波特》前6集票房 集数 片名 票房（亿） 1 哈利波特与魔法石 9.76 2 消失的密室 8.77 3 阿兹卡班的逃犯 7.90 4 火杯的挑战 8.92 5 哈利波特与凤凰社 9.48 6 哈利波特与混血王子 8.26 传媒产品消费的累积效果 好莱坞文化的积累使得外国观众逐渐习惯美国电影，需求曲线右移 好莱坞电影 本国电影 Px Qx 好莱坞电影的需求曲线 传媒产品消费的累积效果 《海角七号》的成功使得台湾人对本土电影的需求增加 本土电影 进口电影 Px Qx 本土电影的需求曲线 特性理论与品牌 消费者的效用不仅来自产品本身，也来自产品相关的特征或特性，此即特性理论(attribute theory) 看起来一样的产品，由于不同的特性、功能乃至于品牌效应，给消费者带来的效用也大不相同 Sony的笔记本、苹果的iPhone、Volvo的汽车等，都因本身突出的特性而能产生更高的效用 特性理论与品牌 商品特性的分隔： 搜寻品(search goods)：消费者在购买前即可轻易得知商品的特性。如组装电脑、宽带联网服务 体验品(experience goods)：消费者必须亲身体会才能正确评价，如报纸、图书、杂志、电视