第1章房地产营销导论教材教学课件.pptVIP

课程名称：房地产市场营销;教材：闫军印 机械工业出版社;第1章 房地产营销导论;;一、房地产产品销售是房地产经营活动中的最为重要的环节，直接关系到房地产企业的生存和发展。 二、房地产营销策划贯穿在房地产开发经营的全过程，学好这方面的知识有利于提高我们适应社会的能力，拓宽就业面。 三、从房地产业发展现状和趋势，随着房地产市场日益成熟，市场竞争的加剧，营销策划将越来越重要。 ;1825年第一次经 济危机后，商品 销售困难，开始 研究销售问题， 大学设置课程， 第一本市场营销 教科书;1.1.2 市场及房地产市场概念;;市场营销学中的市场：;;1.1.4 市场营销学的相关概念;2. 交换和交易;对市场营销的理解;;;经营理念 即企业经营哲学，即企业经营活动的指导思想，核心是如何正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。;1 生产观念;2 产品观念 “好酒不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁” 只要产品质量好，价格合理，就不愁没有销路。 以生产为中心，重产品质量，轻市场营销，重数量，也重质量 1981-1993年，产品观念在房地产行业盛行。;3 推销观念（销售观念） 消费者有一种购买惰性或抗衡心理，企业应加强广告和推销工作，来促使消费者购买。 特点： 以销售为中心 1994-2007年的房地产市场，推销观念占主导，这一阶段的关键词是“卖点”。 上述三种都是企业立足于所生产的产品，都是“生产什么卖什么”，称为传统营销观念 ;4. 市场营销观念 “顾客就是上帝”，顾客是把他的欲望带给公司的人，公司的工作是满足这些欲望，从而使顾客和公司都获得益处。 顾客需要什么，我们就生产什么，以顾客为中心。 以市场需求（消费者利益）为根本出发点，通过整体营销活动，满足消费者的需求。 市场营销观念是企业经营思想史上的里程碑。 自2008年开始，市场营销观念将开始影响甚至主导我国的房地产市场，标志着从卖方市场开始转向买方市场。;市场营销与推销比较;5. 社会营销观念 企业生产或提供任何产品和服务时，不仅要满足消费者的需求和欲望，符合本企业的利益，还应符合消费者和社会发展的长远利益。;服务营销观念 时???：20世纪80年代 背景：与知识经济相随的服务业的崛起 特征：以顾客的期望为中心 企业任务：重视顾客的感受和服务的规范性，平衡利润、消费者满足和社会利益;其他营销观念 网络营销观念——基于计算机网络的服务营销、关系营销等活动的深化 绿色营销观念——社会营销观念在保护生态问题上的侧重;表1-1 营销观念对比表;整体营销;;房地产市场营销观念识别 A公司开发别墅，认为只要设计合理、品味高就可经营成功。 B公司开发酒店式公寓，认为进行房地产市场调查没有必要，加强企业管理、降低成本扩大销售才是正道。 C公司开发甲级写字楼，认为租客不可能主动找上门，因此派出人员推销就能保证全部租出。 D公司开发宾馆，利润颇丰，为回报社会，每年为贫困山区失学儿童捐款200万元。 E公司开发标准厂房，其宗旨是工业企业是上帝，认为必须根据工业企业的生产工艺设计开发。;总结：;1.2房地产营销的特质;1.2.2 房地产市场营销 1.概念 房地产市场营销是通过房地产市场交换，满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售活动。 是市场营销理论与方法在房地产企业中的具体应用 是市场营销的一个重要分支。 ;2 房地产市场营销的特点 是市场营销的分支 房地产商品独特 大营销观念 房地产全程营销 与法律制度密切联系 独特的经济运作方式 受政府政策作用明显;营销智力结构系统——投资咨询机构；市场调研机构；项目策划机构；规划设计机构；建筑施工机构；工程监理机构；销售代理、市场推广机构；物业管理机构。;房地产营销流程;1.2.3房地产市场营销的主要内容;房地产项目营销策划;2. 房地产项目营销策划的特征、作用与地位 （1）特征：地域性、系统性、前瞻性、市场性、创新性、可操作性、多样性。 （2）作用：保证决策准确，增强项目竞争力，提高企业管理创新能力；有效整合和配置资源 。 （3）地位：智囊团、思想库，企业决策者的亲密助手。 ;3. 我国房地产项目营销策划的发展 （1）单项策划阶段（1993.6～1997.3）：运用各种单项技术手段并加以深入拓展、规范操作，总体上属于销售方式上的策划；缺乏市场调研，多基于主观臆断，处于楼盘观念阶段。 （2）综合策划阶段（1997.4～1999.6）：根据项目情况，以主题策划为主线，综合运用各种技术手段，经历了基于不超过两个显著特征的卖点或概念策划、基于多个显著特征的卖点群策划。楼盘成本急剧上升。出现两大策划理论：概念地产和全程策划。 （3）复合策划阶段（1999.7～）：狭义地产和广义地产的复合、房