第2章_房地产市场营销环境教材教学课件.pptVIP

;第2章 房地产市场营销环境;2.1 房地产市场营销环境概述;;;2.1.2 房地产营销环境的特征;2.2 房地产市场营销的微观环境; 案例：万科的成功之道 万科成功之处有四点：?  一、成熟的产品体系? 作为业内龙头企业的万科，在产品体系建立方面已经走在 了前面。经过多年积累，万科已经建立了58个基本产品户 型。全国各地，万科无论想拿什么样的地块，都可以在决策 之前将所有的总规设计基本完成。在别的开发商还在为拿不 拿地，拿过来以后怎么做而伤神费力的时候，万科已将户型 设计、产品定位、营销推广模式全部理清，拿地之后的工作 只是进行类工业化生产，快速复制万科成熟的产品模式而 已。这也是为什么前一阵广州市首次限户型的金沙洲地块的 招标，万科敢于报出17.5亿的高价。在该地块位置不属于广 州核心区域的情况下，楼面地价高达4033元/平米。没有成 竹在胸的产品规划和市场预期，是无法做到这一点的。? ; 二、?高效的运营体系?  依靠大量项目滚动开发的万科，与顺驰截然不同。在保 障财务管理稳健运行的基础上，狠抓流程、制度管理。日常 的工作当中，万科员工几乎不用浪费任何时间在摸索工作流 程上，只要按照内部网上提供的工作流程图及说明文照做就 可以了。这也保证了万科分布在全国各地的70多个项目能够 在总部统一指挥下正常运转，不至于因“天高皇帝远”造成部 分项目操作失控。?  ; 三、强有力的成本管理;;2.2.5 竞争者 在激烈的市场竞争中，企业会面临许多竞争的挑战，因而分析竞争来自何方，出于何种动机，哪个威胁最大，趋势如何，对企业十分重要。;类型： 愿望竞争者：A开发住宅，B开发商业地产。 一般竞争者：A开发别墅，B开发公寓。 产品形式竞争者：A开发三室一厅普通住宅，B 开发两室一厅普通住宅。 品牌竞争者：A、B开发同一房产商品，仅品牌不同;研究内容： （1）现有竞争对手： ①基本情况：找到主要竞争对手，对手数量，各自的规模，对自己的威胁等等。 ②对主要竞争对手的研究： ③竞争对手的发展方向 （2）注意三类潜在的竞争者： 国外房地产公司 港澳台房地??公司 内地其他房地产公司 （3）政府解困房或公屋建设与政策（低价商品房的替代品）：会对商品住宅的子市场造成一定威胁; 案例：万科的竞争对手 5月上旬，一些大型上市房地产开发商公布今年前四个月的销售简 报，其中万科、中海、保利、金地四家公司同比去年销售都有明显增 长。以下摘录公开简报披露的相关数据： 万科： 2009年4月份公司实现销售面积59.5万平方米，销售金额52.7亿元， 分别比08年同期增长23.7%和22.0%。2009年1~4月份，公司累计销售 面积212.0万平方米，销售金额174.9亿元，分别比08年同期增长30.4% 和21.4%。 中海： 2009年4月份实现房地产销售额53.7亿港元及销售面积57.9万平方 米，较2008年4月同期分别增长115.2%和148.8%。2009年1至4月份累 计实现房地产销售额146.3亿港元，同比增长69.7%，累计实现销售面积 157.8万平方米，同比增长106.8%。 保利： 2009年4月份，公司实现签约面积48.40万平方米，实现签约金额 40.31亿元。2009年1-4月公司实现签约面积124.73万平方米，同比增长 182.15%；实现签约金额105.16亿元，同比增长212.80%。 ; 金地： 2009 年4 月公司共实现销售面积14.78 万平方米，同比增194.2%； 销售金额14.95 亿元，同比增长197.5%。2009 年1-4 月公司累计实现销 售面积50.87 万平方米，同比增长76.5%；累计销售金额48.59 亿元，同 比增长61.3%。 从销售总量看，万科依然居于首位，1-4 月销售金额达到175亿；中 海、保利紧随其后，销售金额都超过100亿；金地也接近50亿。 从销售增幅看，保利、中海极为强劲，销售面积增长都超一倍，其 中保利销售额增长更是达到二倍。金地销售同比也有六、七成的增长。 万科虽然销售总量最大，但增幅仅有两成多，远逊于其它三家，尤其是 中海、保利。直接后果是中海、保利迅速拉近与万科的销售规模距离。 2008年全年，中海、保利销售额仅相当于万科的五成和四成三， 但今年前四月，中海、保利销售额已经相当于万科的七成四和六成。 2008年，万科在资产负债率、营收利润率、净资产收益率、净利润 额等主要财务指标以及规模增长上已经全面落后于竞争对手中海，大部