永年京城营销策略报告.ppt

永年京城营销策略报告 报告的思路及框架 报告核心内容概要：营销战略与策略 项目目前主要节点 报告的思路及框架 项目目标 项目目标：11年西地块实现项目启动,为项目建立启动样板区；通过地块1实现项目回款（销售主要集中在西地块住宅） 品牌目标：通过项目的热销，建立星美的企业品牌影响力。 项目限制条件 项目“烙印”在市场基本无建立：项目属于去年拍地项目，但项目形象并无独特之处，京城这个概念并无明晰的解释和推广语； 项目自身缺陷：本项目最北部项目，体量不算大，在市场上不具备建立大盘影响力的条件，而且本项目在市场定位及自身配套上对比其他项目无明显优势，对比中南部楼盘更有较多的劣势。 项目自身定位: 从本项目自身二室占30%，三室占60%，四室占10%和面积区间可看，本项目自身定位为中端楼盘，如果想在本区位实现价格突破，必须在产品硬件和配套上，有较大的突破。 报告的思路及框架 永年县2011市场在售项目情况 永年县房地产市场在售项目情况 永年县房地产市场在售项目情况 市场在售产品主力户型多为三室110-130平米左右，半数项目都不设两室户型，市场处于供过于求阶段，购买客群受到限制； 县城年去化量较低，目前项目多以小高层（12层左右）为主，产品差异化不大；其他高层（22层以上）和普通多层项目销售情况一般，客户认可度较差； 售价以县区南侧迎宾大道上的项目价格较高，均价在3000-3100元，县区北部项目较少，且在售项目价格较低，均价在2700-2800元（准现房）； 版块内各项目都在抢占先机，抓住旺销季节，截流客户，以面对激烈的竞争。 本项目目标客户锁定：根据对竞争项目调查及数据系统分析，客户主要来自本区域版块内的周边农村及教师、工商户。 市场分析小结 永年县市场自07年起就已呈现供过于求的市场态势，07年市场整体价格在2000元/平米左右，到目前的2800元/平米的均价，每年价格涨幅也就在150元/平米左右。 决定价格的因素主要是位置，市场自南向北呈现递减趋势，北部最高目前为3000元-3100/平米，中间为2800-2900元/平米，北部为2700元/平米。 版块的核心客户集中在本区域内的客户和周边村庄的进城客群 客户价值驱动因素：价格＞品质＞配套＞推广因素＞品牌。 报告的思路及框架 达成项目目标，营销所面临的问题 项目营销问题剖析—— 到底难在哪？ 我们必须通过对同类项目的研 究，深挖项目核心价值的方法，找到解决问题 的方向。 代表性项目1—恒大城：国内知名开发商的高调入市，项目地块跟本项目类似，东地块价格7800元，西地块价格11000元，通过先期营造启动区及两个地块价格对比，吸引不同人群，项目至今热销。 理想城—项目07年入市，通过电梯洋房的产品和全县第一个用样板间销售及后期的“理想会”商家联盟营销，到10年底，成为全县唯一一个售罄的项目。07年开盘价为2350元/平米 代表性项目3—盛世天骄：大投入+强推广=成功摆脱项目前期低价格融资带来的形象缺陷 案例研究结论 成功的项目的规律都是共同的：尊重市场，依靠启动区策略，拉升项目品质，带动项目销售速度。 市场现在已经进入到买方市场，客群对未来项目的物管和环境有清晰的要求，在供过于求的竞争态势，一切以客户为导向才能及早脱身。 SWOT分析 结论 如果我们没有整体的营销策略和项目运营思路，不仅仅是完不成销售计划的问题，而是危及整个项目的成功。 项目住宅在手续，工程形象及产品无特殊性的情况下，以整合营销为主,活动营销为主,抢占市场空白，利用小频次，各种促销活动 ，快速销售，回笼资金，要重视营销,打组合拳,不乱出牌. 报告的思路及框架 要想本项目实现高价快销的目标，并从竞争中突围，需要建立超越竞争的全攻略。 项目的竞争策略 本项目如何突破，超越竞争？ 报告的思路及框架 项目如何超越竞争？ 项目价值和形象定位 项目价值和形象定位 项目价值和形象定位 项目价值形象定位差异 项目价值形象定位差异 报告的思路及框架 营造精细化的高品质的产品和卖场展示系统，让客户实实在在感知高品质的/尊贵的未来生活。 报告的思路及框架 4大服务突破，完全超越现有楼盘服务水平。 报告的思路及框架 分批推售原则 工程进度原则：考虑到本项目的进度，根据工程进度来提升价格， 价值提升原则：目前永年县所有项目采用的都是将本项目价格提升到高位而没有任何上涨空间的方式，所以我司建议先期通过部分低价房源来引起市场轰动，以2500元的价格入市。如前期推出一栋或两栋楼 推出少量住宅→热销炒作→价格提升，在推出部分房源→炒作热销，并播报工程进度等，以此类推，造成本项目热销的局面。 小批量推售原则：小货量推售，制造需求紧俏，小步快跑，营造热销氛围。 近半年京城项目推售计划 报告的思路及框