江苏丹东大世界国门湾科技五金城年度营销方案.doc

目 录  ■第一篇：项目操盘 □第一部分：项目总论/02 □第二部分：操盘手法/04 ■第二篇：2011年度营销计划 □第一部分：项目运营整体部署/37 □第二部分：营销总体目标及阶段性目标/45 □第三部分：营销中心管理机制/46 □第四部分：销控及流程管理/53 □第五部分：价格体系/63 □第六部分：项目推广及经费预算/74 □第七部分：销售执行体系/81 □第八部分：营销培训管理/84 第一篇：项目操盘 第一部分：项目总论 1．1项目命理 房地产是人类生产和生活的一个基本要素，与各行各业存在较强的关联性。房地产开发项目实施全寿命周期经营管理模式，生态持续、经济持续、社会持续的角度研究。全寿命期的经营理念是指在项目规划初始阶段从社会、环境、人性、经济的角度考虑产品寿命历程的所有环节的相互影响和项目综合性能的发挥状况。它不仅是设计一个项目的功能和结构，而且要在有限的环境资源（包括制造资源、使用环境、社会环境等）情况下，考虑项目的施工使用、维修保养、再处置、营销等问题。它强调项目建设的环保问题，强调寿命期内建筑的可靠度、布局的合理性、功能的均好延展性，强调兼顾经济利益，从而降低社会成本，最终使项目目标接近在当地的社会资源环境下所能达到的长效最优目标。在商业地产的营销过程中，操作中的整体性、系统性和节奏性是项目成功最为关键的因素。商业地产操作的整体性是建立在对于城市、对区域、对客户、对行业的整体的深度理解基础上的，是整体平衡能力的体现。商业地产的营销对象包括三级客户，分别是投资者、经营者和消费者，客户层次的复杂性决定了单一的营销方式是行不通的，因此，策划者需要整合多方面的资源，协调多方面的关系，通过整体性、系统性的操作，将销售、招商、营运密切配合，多方平衡，步调一致，整体推进。?在操作过程中，同一时期内，不同部门，不同体系之间的工作应该是统一于同一主题。在中，销售、招商、营运管理是三个关键“棋子”，决定着项目的成败。在不同的时期和阶段，该用哪个棋子打前锋，那个棋子做后卫，该借用哪个棋子为哪个棋子服务，三个棋子怎么协调配合，整体发力，这是非常重要的。这就要求策划者站在更高的角度把握市场状况，把握整体节奏，合理利用销售、招商和管理，将三方的工作重点、工作方向共同统一于阶段目标和总体目标，使销售策略、价格策略、渠道建设、招商和销售的控制、管理的配合必须统一于项目定位和项目的推盘节奏。? 市场运营理念：浙商（南方）经营理念，专业市场操作模式，实现资源共享。 功能设计元素：第六代专业市场全套功能规划，产品开发多元化。 营销推广策略：以商业带动住宅，客户群体广泛，推广渠道丰富。 招商运营体系：商业聚敛人气，以市场带动人气，达到商业价值最大化。 ■ 前期科学的市场调研及精准的项目定位，确立国门湾科技五金城市场在区域行业中的领跑者地位。 丹东地区传统马路街店滞后，五金建材产业面临专业市场升级。 ● 改变丹东 [5大改变] 改变丹东五金建材市场“小、差、散、乱”的现状； 改变丹东没有集约型五金建材专业市场的过去； 改变丹东商业没有龙头典范市场的难堪； 改变丹东没有国际性商品博览交易中心的格局； 改变丹东没有五金建材一站式采购平台的事实。 ● 全面升级 [7大升级] 规模升级：约8亿元巨资打造， 180余亩规划占地，1500多个精品商铺； 规划升级：开放式空间布局、循环交通路网，商业及居住分离； 业态升级：全方面、全行业涵盖行业品种，一站式全面满足商家需求； 档次升级：中国科技五金城辽东分市场，丹东首席专业化五金建材市场； 功能升级：集展示交易、批发零售、品牌加盟、商务配套、仓储物流等功能 服务升级：经营管理中心八大服务体系，物业管理中心24小时专业安保。 价值升级：对朝贸易、品牌总部入驻，全球批发采购，实现商业价值最大化。 2．1．2市场风险判断 ■ 项目控制、市场同行竞争风险 国家房市新政、新区投资环境，新区商业氛围和居住条件及同行业中潜在竞争者的竞争打压，直接对本项目住宅部分的营销带来很大的压力。 ■ 政府信用与金融环境变化风险。 包括政府优惠政策承诺不能兑现、政府公共政策和法律法规重大调整、政府换届影响及政府越权干预等。金融环境变化风险还体现为货币利率波动、通货膨胀及融资等方面。 温家宝《政府工作报告》指出促进房地产市场平稳健康发展。要坚决遏制部分城市房价过快上涨势头，满足人民群众的基本住房需求一是继续大规模实施保障性安居工程。中央财政拟安排保障性住房专项补助资金632亿元，比上年增加81亿元大力整顿和规范房地产市场秩序。完善土地收入管理使用办法，抑制土地价格过快上涨。加大对圈地不建、捂盘惜售、哄抬房价等违法违规行为的查处力度。建设保障性住房300万套，各类棚户区改造住房280万套。扩大农村危房改造试点范围。各级政府要