清华崔保国《传播学原理》讲义.doc

传播学原理 主讲：崔保国 第7讲 传播的受众研究 第一节 受众的概念与类别 1、受众的概念 受众，即社会信息传播的接受者，也可称为受传者。受众是信息的“目的地”，受众又是传播过程的“反馈源”，受众也是积极主动的“觅信者”。 受众概念的变化：电影的观众——大众媒介的读者、受众——新媒介的接受者——媒介消费者 2、大众社会论的“大众” “大众”mass，意味着孤立的、分散的、同质化的、原子式的存在。“大众”的主要特征有： 一、大众是大量的。 二、同质化的、分散的。 三、大众是流动的。 四、大众是匿名的。 五、在时间和空间上，传者与受者是分隔的。 3、大众社会论的演变 早期的贵族主义观点 对法西斯的批判 战后美国的大众社会论 4、作为传播对象的受众 各类传播都有不同的受众，人际传播的受众有：谈话的对象、听课的学生、会议的出席者等。 最复杂最引人注目的受众是大众传播的受众，报纸、杂志、书籍的读者，广播的听众和电影、电视的观众，也包括越来越多的网众等。 特定媒介的受众。 产生效果的受众。 5、作为社会群体成员的受众 人口统计意义上的群体 性别、年龄、籍贯、民族、职业、学历 社会关系意义上的群体 家庭、单位、团体、党派、经济、文化 6、受众类别与传播行为 “物以类聚，人以群分”。受众因年龄、性别、种族、文化程度、职业、经济收入和居住地区的不同，形成了各自不同的“社会集合体”。那些性质、特征、地位相类似的集合体，便具有相似的人格，抱有比较一致的社会观、价值观和看法。这样，他们大体上会选择相同的传播工具，接触相同的内容，对于媒介的信息也会产生大致相近的反应。 第二节 受众行为分析 1、受众研究 大众传播学的受众研究，主要研究受众接受和反馈信息的规律，研究受众与传播媒介以及社会之间的关系，研究等。一般通过专业机构对受众状况、收听率、收视率和受众结构的调查分析来进行。 2、受众调查 社会是由有意识、有诉求的社会成员的无数个“力”的冲撞、磨合、妥协推动的。民意的发展是不以个人的意志为转移的。受众调查以科学的眼光观察社会，给受众一个量化的描述。包括： 媒介接触行为调查 视听率调查 媒介市场调查 传播效果调查 3、受众的个人差异 个人差异论是美国著名传播学家梅尔文·德弗勒提出来的。 人们对信息的不同反应来源于个人性格和态度的千差万别。这也就是我国古谚语所说的：“仁者见仁，智者见智”。如果从理论高度来分析的话，“个人差异”论强调每个人的人格特征虽同先天有关，但主要还是在后天环境中形成的。 4、个人差异的具体表现： 每个人的心理结构和个性心理特征的差异。 人们的先天禀赋和后天习性也会形成个人之间的差异。 每个人立场、价值观念和信仰的不同。 每个人所处的不同社会环境的差异。 5、受众的选择心理 受传者在接触媒介和接收讯息时具有自主性和选择性，对受众心理上的自我选择过程研究的目的在于解答这样一些问题： 一、受众根据什么对什么信息产生注意？ 二、受众为什么会选择这些信息？ 三、受众怎样理解他们接受的信息？ 6、受众的信息选择和接受 受众的心理选择过程分一般为四个具体环节： 选择性接触 选择性注意 选择性理解 选择性记忆 这四个环节可以看作是受众心理的四层“防卫”圈。 7、受众接受信息的规律 记忆选择　内容选择　板块选择　媒介选择 第三节 受众与社会文化 1、群体作用对传播的影响 1. 拉扎斯菲尔德的伊里县选举调查 2. IPP指数分配 3. 既有政治倾向指数 2、社会关系与受众群体 这个理论是拉扎斯菲尔德、贝雷尔森和卡茨等人的研究成果。他们认为：个人差异论和社会类别论都没有发现这样一个关键问题：受众之间的关系极为错综复杂。受众都有自己的生活圈子，又属于各种社会团体，而且还和别的团体的成员打交道。这种社会关系自然构成了媒介与受众之间的“过滤器”。社会关系经常起到加强或削弱媒介力量的作用。 3、社会关系的意义 团体规范、人际网络、参加的社会组织和身边的意见领袖等。社会关系论重视人际网络和团体压力等对大众传播效果的作用，是传播理论不断深化的标志。 社会关系论是五六十年代传播学的重要研究发现。在这以前，研究者往往把大众传播和人际交往硬性分开，认为人际的社会关系与大众传播无关。 4、文化规范论 文化规范论从传播媒介出发，认为大众传播的内容会促使接收对象发生种种变化，在传播过程中，媒介可以为社会树立文化规范。受传者会从媒介中获得新见解，也可能加强原有的价值观，也可能改变原先的态度。个人会在大众传播的影响下发生观念的变化。 文化规范论认为大众传播对受众的影响并非微弱不堪。 第四节 作为市场的受众 1、作为消费者的受众 1. 麦奎尔的观点：受众作为消费者 2. 受众即市场的观点：传播的经营性、商品性、竞争性。 3. 精神产品与物质产品的不同 2、受众的“使用与满足”