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清华崔保国《传播学原理》讲义
传播学原理
主讲:崔保国
第7讲 传播的受众研究
第一节 受众的概念与类别
1、受众的概念
受众,即社会信息传播的接受者,也可称为受传者。受众是信息的“目的地”,受众又是传播过程的“反馈源”,受众也是积极主动的“觅信者”。
受众概念的变化:电影的观众——大众媒介的读者、受众——新媒介的接受者——媒介消费者
2、大众社会论的“大众”
“大众”mass,意味着孤立的、分散的、同质化的、原子式的存在。“大众”的主要特征有:
一、大众是大量的。
二、同质化的、分散的。
三、大众是流动的。
四、大众是匿名的。
五、在时间和空间上,传者与受者是分隔的。
3、大众社会论的演变
早期的贵族主义观点
对法西斯的批判
战后美国的大众社会论
4、作为传播对象的受众
各类传播都有不同的受众,人际传播的受众有:谈话的对象、听课的学生、会议的出席者等。
最复杂最引人注目的受众是大众传播的受众,报纸、杂志、书籍的读者,广播的听众和电影、电视的观众,也包括越来越多的网众等。
特定媒介的受众。
产生效果的受众。
5、作为社会群体成员的受众
人口统计意义上的群体
性别、年龄、籍贯、民族、职业、学历
社会关系意义上的群体
家庭、单位、团体、党派、经济、文化
6、受众类别与传播行为
“物以类聚,人以群分”。受众因年龄、性别、种族、文化程度、职业、经济收入和居住地区的不同,形成了各自不同的“社会集合体”。那些性质、特征、地位相类似的集合体,便具有相似的人格,抱有比较一致的社会观、价值观和看法。这样,他们大体上会选择相同的传播工具,接触相同的内容,对于媒介的信息也会产生大致相近的反应。
第二节 受众行为分析
1、受众研究
大众传播学的受众研究,主要研究受众接受和反馈信息的规律,研究受众与传播媒介以及社会之间的关系,研究等。一般通过专业机构对受众状况、收听率、收视率和受众结构的调查分析来进行。
2、受众调查
社会是由有意识、有诉求的社会成员的无数个“力”的冲撞、磨合、妥协推动的。民意的发展是不以个人的意志为转移的。受众调查以科学的眼光观察社会,给受众一个量化的描述。包括:
媒介接触行为调查
视听率调查
媒介市场调查
传播效果调查
3、受众的个人差异
个人差异论是美国著名传播学家梅尔文·德弗勒提出来的。
人们对信息的不同反应来源于个人性格和态度的千差万别。这也就是我国古谚语所说的:“仁者见仁,智者见智”。如果从理论高度来分析的话,“个人差异”论强调每个人的人格特征虽同先天有关,但主要还是在后天环境中形成的。
4、个人差异的具体表现:
每个人的心理结构和个性心理特征的差异。
人们的先天禀赋和后天习性也会形成个人之间的差异。
每个人立场、价值观念和信仰的不同。
每个人所处的不同社会环境的差异。
5、受众的选择心理
受传者在接触媒介和接收讯息时具有自主性和选择性,对受众心理上的自我选择过程研究的目的在于解答这样一些问题:
一、受众根据什么对什么信息产生注意?
二、受众为什么会选择这些信息?
三、受众怎样理解他们接受的信息?
6、受众的信息选择和接受
受众的心理选择过程分一般为四个具体环节:
选择性接触
选择性注意
选择性理解
选择性记忆
这四个环节可以看作是受众心理的四层“防卫”圈。
7、受众接受信息的规律
记忆选择 内容选择 板块选择 媒介选择
第三节 受众与社会文化
1、群体作用对传播的影响
1. 拉扎斯菲尔德的伊里县选举调查
2. IPP指数分配
3. 既有政治倾向指数
2、社会关系与受众群体
这个理论是拉扎斯菲尔德、贝雷尔森和卡茨等人的研究成果。他们认为:个人差异论和社会类别论都没有发现这样一个关键问题:受众之间的关系极为错综复杂。受众都有自己的生活圈子,又属于各种社会团体,而且还和别的团体的成员打交道。这种社会关系自然构成了媒介与受众之间的“过滤器”。社会关系经常起到加强或削弱媒介力量的作用。
3、社会关系的意义
团体规范、人际网络、参加的社会组织和身边的意见领袖等。社会关系论重视人际网络和团体压力等对大众传播效果的作用,是传播理论不断深化的标志。
社会关系论是五六十年代传播学的重要研究发现。在这以前,研究者往往把大众传播和人际交往硬性分开,认为人际的社会关系与大众传播无关。
4、文化规范论
文化规范论从传播媒介出发,认为大众传播的内容会促使接收对象发生种种变化,在传播过程中,媒介可以为社会树立文化规范。受传者会从媒介中获得新见解,也可能加强原有的价值观,也可能改变原先的态度。个人会在大众传播的影响下发生观念的变化。
文化规范论认为大众传播对受众的影响并非微弱不堪。
第四节 作为市场的受众
1、作为消费者的受众
1. 麦奎尔的观点:受众作为消费者
2. 受众即市场的观点:传播的经营性、商品性、竞争性。
3. 精神产品与物质产品的不同
2、受众的“使用与满足”
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