海尔集团美国市场营销策略分析-国际市场营销期末论文文档.doc

海尔集团美国市场营销策略分析 班级： 成员： 摘要 本文以市场营销策略的基本理论和方法为基础，综合运用国际市场营销等相关理论和 SWOT 、波特五力等分析工具，对海尔在美国家电市场的营销策略进行案例研究。论文首先介绍了海尔海尔集团的基本情况、海外市场状况和在美国市场的经营状况。其次，介绍海尔集团选择进入美国市场的原因。第三，介绍美国市场的基本情况，主要涉及经济、政治、法律、文化环境。第四，介绍进入美国市场的方式方法。主要有出口、合同、投资、联盟等方式。第五，从产业内竞争对手、潜在新竞争者进入、替代产品威胁、供应商议价力量、购买者议价力量五个方面进行波特五力分析。第六、分析海尔在美国家电市场面临的机会与威胁,即市场容量大、潜力大、消费水平高的机会,老龄化趋势的机会,金融危机的机会与威胁,反倾销反补贴的威胁,销售渠道集中的机会与威胁,品牌集中的机会与威胁,无条件退货条款的威胁，同时海尔还需要面对国际市场原材料价格攀升、从中国出口人民币升值的威胁。第七，基于战略联盟策略、本土化策略和OEM 与品牌并重策略分析海尔优劣势。第八，从产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略四个方面做4p分析。最后，总结海尔集团本土化策略带给其他企业的启示。 关键词：海尔；家电；美国市场；营销策略 目录 一、海尔集团的基本情况 1 二、海外市场状况 2 三、在美国市场的经营状况 2 四、选择进入美国市场的原因 2 五、美国市场的基本情况 3 （一）经济环境 3 （二） 政治法律环境 3 （三） 文化环境 6 六、进入美国市场的方式方法 8 七、五力分析 9 （一）产业内竞争对手 9 （二）潜在新竞争者进入 9 （三）替代产品威胁 10 （四）供应商议价力量 10 （五）购买者议价力量 10 八、SWOT分析 11 （一）海尔家电美国市场机会威胁分析 11 （二）基于战略联盟策略的海尔优劣势分析 13 （二）基于本土化策略的海尔优劣势分析 14 （三）基于 OEM 和品牌并重策略的海尔优劣势分析 14 九、海尔集团在美国市场是如何展开营销活动的（4P方面） 15 （一）产品策略 15 （二）价格策略 15 （三）促销策略 15 （四）渠道策略 15 十、 启示 16 参考文献 18 一、海尔集团的基本情况 海尔集团创立于1984年，创业30年来，坚持创业和创新精神创世界名牌，已经从一家濒临倒闭的集体小厂发展成为全球拥有7万多名员工、2013年营业额1803亿元的全球化集团公司。海尔在全球建立了29个制造基地，8个研发中心，19个贸易公司，连续9年蝉联中国最有价值品牌榜首，2010年以6.1%的市场占有率蝉联全球第一家电品牌。 海尔集团全球营业额的逐年稳步增长主要得益于海尔集团根据外部环境和企业内部发展需求所制定的集团发展战略，即名牌战略、多元化战略、国际化战略和全球化品牌战略。 （一）名牌战略发展阶段（1984—1991）：要么不干，要干就干第一 二十世纪八十年代，正值改革开放初期，很多企业引进国外先进的电冰箱技术和设备，包括海尔。那时，家电供不应求，很多企业努力上规模，只注重产量而不注重质量。海尔没有盲目上产量，而是严抓质量，实施全面质量管理，提出了“要么不干，要干就干第一”。当家电市场供大于求时，海尔凭借差异化的质量赢得竞争优势。在名牌战略发展阶段，海尔的家电产品主要是以冰箱为主，通过对冰箱产品的实践总结出了一套可供移植的管理模式，这为海尔的家电产品多元化提供了良好基础。 （二）多元化战略发展阶段（1991—1998）：海尔文化激活“休克鱼” 二十世纪九十年代，国家政策鼓励企业兼并重组，一些企业兼并重组后无法持续下去，或认为应做专业化而不应进行多元化。海尔的创新是以“海尔文化激活休克鱼”思路先后兼并了国内十八家企业，使企业在多元化经营与规模扩张方面，进入了一个更广阔的发展空间。当时，家电市场竞争激烈，质量已经成为用户的基本需求。海尔在国内率先推出星级服务体系，当家电企业纷纷打价格战时，海尔凭借差异化的服务赢得竞争优势。这一阶段，海尔开始实行OEC（Overall Every Control and Clear）管理法，即每人每天对每件事进行全方位的控制和清理，目的是“日事日毕，日清日高”。这一管理法也成为海尔创新的基石。 （三）国际化战略发展阶段（1998—2005）：走出国门，出口创牌 二十世纪九十年代末，中国加入 WTO，