一汽大众多品牌管理策略.doc

一汽大众多品牌管理策略 第2章一汽-大众多品牌管理现状与问题分析 2.1大众品牌管理概述 2.1.1一汽-大众概况 一汽-大众作为中国最早的一批合资车企，是由中国一汽集团和德国大众集 团于1991年2月6日合资设立的大型乘用车生产企业，是国内首个按规模经济 建设的乘用车生产企业。从最初的一个品牌一款产品，发展到如今的包含奥迪、 大众两大品牌10余个子系列产品，每个系列的产品在性能和销量都是所在细分 市场里的领先者。随着产品的丰富，一汽-大众已成为国内领先的、能够覆盖A、 B、C全系列的乘用车生产企业。 2.1.2一汽-大众品牌概况 二十一世纪之后，一汽-大众成功跻身于国内一线汽车企业行列。但是同时 也面临着一种局面，即“一款捷达打天下”已经很难满足人们购车和用车的多 元化需求了。为适应需求变化，一汽-大众适时的引进新车型，2001年开始，一 汽-大众陆续引入了6款车型。 2001年宝来正式登陆中国，定义“幸福家轿”。在当时的市场上，宝来以优 异的操控性能，刷新了国产轿车加速时间和最高时速两项纪录。采用世界一流 的生产工艺技术，以及配备当时市面罕有的ABS、ESP、ASR等先进配置，使得 宝来在当时同级别轿车中处于领先地位。 2016年全新宝来换代新生，以出类拔萃的品质再次证明了它的物超所值， 成为中国更多年轻家庭的上佳之选。15年来，每一代宝来都以其时尚设计与领 先科技，一次次刷新着中国A级轿车的标准，不断引领中国高品质A级轿车的 发展潮流。这是适应市场需求的反应，也是一汽-大众的创新转变。 高尔夫——大胆创新引进的两厢轿车。高尔夫的引进，绝对算得上是一汽- 大众一次非常大胆的创新。在这之前，人们普遍认为“三厢车才能算得上是真8 正的轿车”，但一汽-大众从中窥探出未来中国两厢车市场的潜力，并于2003年 引进了被称为“德国国民车”的高尔夫。 第四代高尔夫凭借着动感的造型，纯正的运动血统以及领先的技术，改变 了国内消费者对于两厢车的看法，也带动了两厢车市场的发展。2009年配备TSI 发动机DSG双离合自动变速箱的高尔夫6在国内一上市，就出现了供不应求的 情况，并且这种情况一直持续了四五年。 速腾——填补A级和B级车之间空白。A级车一直是市场上的主力，但是随 着人们对选车的要求越来越多，A级车车身尺寸较短，空间相对较小，动力偏弱 等短板愈发突出，汽车市场需求再次出现变化。 2006年一汽-大众引进了介乎于A级和B级车之间的A+级轿车速腾，填补 了这一市场空白。在车身强度上，速腾采用了激光焊接热成型钢板等处于世界 先进水平的制造工艺，大幅度地提高了车身的强度，使得速腾成为一汽-大众技 术领先的代表作。2008年，一汽-大众又推出了使用全新的1.8TSI涡轮增压发 动机的速腾冠军版车型，为速腾家族又增加了具有运动基因的新成员。从2006 年引进到现在，速腾已经累计销售超过170万辆，称得上是国内A+级轿车中的 明星车型。 迈腾——一汽-大众首款B级车。2007年，脱胎于Passat系列的车型，传 承了纯正欧洲血统的首款B级轿车——迈腾上市。动力方面，迈腾首次使用了 TSI涡轮增压发动机，搭配DSG双离合变速箱的动力组合，使得迈腾的功率要远 远超过同级别的其他车型。也是在迈腾之后，涡轮增压发动机搭配双离合变速 箱的创新动力组合才开始大行其道。 迈腾的出现向国内的消费者传递了全新的汽车消费理念，即购车时考虑的 不再仅仅是车身尺寸、配置的丰富程度，而更多的转向了技术、工艺、驾控和 环保等方面。2016年全新一代迈腾上市，用同级别唯一配备的前瞻科技再次向 人们证明了一汽-大众在创新的路上从未停歇。 CC——高级轿车和跑车元素融合。2010年，一汽-大众引进了获得过多项世 界顶尖设计大奖的CC轿车，并迅速得到了众多的追求品位和个性的消费者的青9 睐。它将高级轿车和跑车的元素融为一体，被誉为有史以来“最美大众汽车”。 CC车的上市标志着一汽-大众的产品进入更加个性化、多元化的发展阶段。 蔚领——国内首款A级跨界旅行车。2016年11月3日，迟迟未推出SUV车 型的一汽-大众拿出了大众品牌第七车型——蔚领。蔚领将轿车、旅行车、SUV 多种功能集于一体，定位于“跨界”的旅行车。蔚领车型的推出进一步丰富了 大众品牌现有的产品覆盖。 2016年是一汽-大众内部定为“发轫”的一年，刚好是一汽-大众成立的第 25年。一汽-大众旗下大众品牌共销售新车1,315,188辆，与2015年全年的 1,121,471辆相比，增长17.3%。这其中A级轿车市场贡献最为突出，捷达全年 累计销售销量达到341,943辆，与2015年的271,928辆相比增长25.7%。全新 宝来作为一汽-大众2016年的“开局之车”，自3月份上市以来销量节节攀升， 全年销量超过22万。速