网路媒体阅读率调查方法初探-中华传播学会.PDF

網路媒體閱讀率調查方法初探 許峻彬 陳世敏 政治大學新聞系碩士班研究生 政治大學新聞系教授 網路媒體閱讀率調查方法初探 《中文摘要》 網際網路的興起，使得傳統媒體經營面臨極為嚴厲的考驗，於 是紛紛跨足網路媒體以尋求生機。但是這些以商業化為出發點的網路 媒體，他們是透過什麼方法加以瞭解目標閱聽人及其閱讀率；傳統媒 體上的閱聽人與閱讀率調查方法，對網路媒體閱聽人與閱讀率研究， 又有什麼樣的影響。以上兩個面向將是本文的論述重點。 關鍵詞：網路媒體、閱讀率、閱聽人 2 網路媒體閱讀率調查方法初探 一、前言 (1) 自從網際網路上的「全球資訊網」（World Wide Web ，以下簡稱WWW ） 服務介面興起以來，由於其設計「網頁」（Web Page ）語法簡單易學，傳播資訊 的力量無遠弗界，因此使得散佈世界各地的個人、企業、政府機構趨之若鶩，紛 紛利用全球資訊網的功能在網際網路上架設網站（Web Site ）或建置網頁。其中 各類媒體亦利用全球資訊網超鏈結（Hyperlink ）、多媒體（Multimedia ）及圖形 使用者介面（Graphical User Interface ）等特質，配合媒體原以傳遞資訊為主的經 營方式，豐富了全球資訊網上的內容。 本文主要從網路媒體經營者、廣告主與廣告代理商的角度，出發探討有哪些 方法可以調查網路媒體閱聽人的閱讀率，以供經營者在出售網路廣告，能對廣告 主提供翔實而完整的閱聽人資料，使廣告主將廣告投資放在最恰當的網站位置與 時間，廣告代理商亦能據此做出最佳的媒體計畫，而不至虛擲大量廣告費用並將 之轉嫁於消費者；另一方面，消費者也能更方便地獲得產品服務資訊，並付出合 理商品價格。此外，就網路媒體的內容製作人員而言，閱讀率調查可是他們更進 一步瞭解閱聽人的需求，據此調整或擬定編輯方針，使得網站吸能引更多閱聽 人，以維持網站的競爭力。 二、研究問題與概念的界定 （一）研究問題的界定 由於網路媒體仍屬一發展中的科技形式與新興媒體，而其對閱聽人的調查亦 在起步階段，因此，本研究所探討的問題不在於針對網路媒體閱讀率的調查方法 做出創造性的發明，而是擬將目前網路媒體或網路媒體研究公司，所採用的閱讀 率調查方法作一總整理與回顧。並藉此提出現行方法的優點與缺失，以期對未來 有志發展網路媒體閱讀率調查方法者，提供一篇可資入門的基礎資料。 職是之故，茲將本研究的研究問題臚列於下： 3 1. 探討目前調查網路媒體閱讀率使用的新方法及測量指標，並指出方法與 指標的長處與限制，以及它們對網站經營者及廣告業者的幫助或誤導之 處。 2. 傳統媒體的閱讀率調查方法，有哪些是網路媒體可加以借鏡的？網路媒 體的閱讀率調查方法又有哪些會影響或幫助傳統媒體的閱讀率調查方 法？ （二）概念的界定 網路媒體由於是西方世界的產物，同時又是近幾年來才商業化並普及於大 眾，因此，各類新造的網路專有詞彙層出不窮，故吾人先針對本研究中的幾個關 鍵概念加以定義與釐清。 1. 網路媒體：根據陳世敏等（民86 ：12）的研究，網路媒體意指傳統媒 體和其他產業在網際網路上所架設的網站。由「美國廣告主協會」 （Association of National Advertisers, Inc. ）與「全美廣告代理商協會」 （American Association of Advertising Agencies ，簡稱 ”AAAA” ）所資 助的CASIE計畫（Coalition for Advertising Supported Information and Entertainment ），則將網站稱為「互動媒體」（Interactive Media ），此 註解 [