项目二农机销售环境分析.PPT

任务三 农机企业适应营销环境变化的策略 （一）企业对抗环境变化的策略 对企业市场营销来说，最大的挑战莫过于环境变化对企业造成的威胁。而这些威胁的来临，一般又不为企业所控制，因此企业应做到冷静分析、沉着应付。面对环境威胁，企业可以采取以下三种策略： 1、对抗策略。这种策略要求尽量限制或扭转不利因素的发展。比如企业通过各种方式促使或阻止政府或立法机关通过或不通过某项政策或法律，从而赢得较好的政策法律环境。显然企业采用此种策略时必须要以企业具备足够的影响力 为基础，一般只有大型企业才具有采用此种策略的条件。此外，企业在采取此种策略时，其主张和所作所为，不能倒行逆施，而应同潮流趋势一致。 2、 减轻策略。此种策略适宜于企业不能控制不利因素发展时采用。它是一种尽量减轻营销损失程度的策略。一般而言，环境威胁只是对企业市场营销的现状或现行做法构成威胁，并不意味着企业就别无他途，俗话说“天无绝人之路”、“东方不亮西方亮”。企业只要认真分析环境变化的特点，找到新的营销机会，及时调整营销策略，不仅减轻营销损失是可能的，而且谋求更大的发展也是可能的。 3、 转移策略。这种策略要求企业将面临环境威胁的产品转移到其它市场上去，或者将投资转移到其它更为有利的产业上去，实行多角经营。例如KD方式转移生产、产品技术转移等都是转移市场的做法。但转移市场要以地区技术差异为基础，即在甲地受到威胁的产品，在乙地市场仍有发展前景。企业在决定多角经营(跨行业经营)时，必须要对企业是否在新的产业上具有经营能力作审慎分析，不可贸然闯入。 总之，当企业在遇到威胁和挑战时，营销人员，尤其是管理者，应积极寻找对策，率领全体职工努力克服困难，创出光明前景才是企业家的风采。 （二）企业调节市场需求的策略 调节市场需求的水平、时间和特性，使之与供给相协调，是营销管理者的重要任务。现代市场营销理论总结出多种调节市场需求的方法。 1、 扭转性经营。即采取适当的营销措施，改变用户对本企业产品的信念和态度，把否定需求改为肯定需求。此策略适合于用户对本企业产品存有偏见或缺乏了解等情况下采用。 2、 刺激性经营。即设法引起用户的注意和兴趣，刺激需求，扩大需求规模。此策略一般适合于企业成功的新产品在推向市场时采用。 3、 开发性营销。当用户对现有产品已感到不满足，希望能有一种更好的产品取代时，即意味着某种新产品就有了潜在需求，企业应尽快推出适合用户需要的新产品，将用户的潜在需求变为现实需求。 4、 维持性营销。当某种产品目前的需求水平与企业期望的需求水平基本吻合，出现更大规模需求的可能性不大时，宜采用此策略，即维持营销现状，不再对此产品作更大的投资。 5、限制性营销。当产品呈现供求不平衡时，企业可以通过宣 传引导、提价等措施，以抑制部分需求；当产品供过于求时，企业可以加强促销，以扩大需求，必要时还必须减少产品的供给，实行限制性营销。 有人说市场营销管理的实质就是需求管理，这说明了调节市场需求对企业市场营销的重要性，它体现了企业市场营销的高超技艺。 下面看一看日本丰田公司是如何适应和接受营销环境挑战的。 1970年，美国发布了限制汽车排放废气的“马斯基法”，而丰田早在1964年就把省油和净化技术列为自己的技术发展战略，并一直进行相应的技术研究。为了研制废气再循环装置和催化剂转换器，丰田在当时的7年间投入了10000亿日元的资金和1万人的力量。仅废气处理系统就开发出丰田催化方式、丰田稀薄燃烧方式、丰田触媒方式三种，并很快在“追击者”高级轿车上安装了这些装置，从而在这一技术领域把美国人远远甩在了后边。同时，丰田还与其它日本汽车厂家一起开发了节约燃料25％～30％的省油车，以后又开发出了防止事故发生和发生事故后保证驾驶人员安全的装置。这对受石油危机冲击后渴望开上既经济又安全轿车的美国人来说，无异于久旱逢甘露。5年间，在其他厂家的汽车销售直线下滑的情况下，丰田在美国的销售量却增加了2倍。 (三)环境分析的方法 分析环境的目的在于找到企业生存空间，任何一个企业都不是独立存在的。经营环境如同自然界，供应商、生产商、经销商、消费者，每一个企业都有属于自己的生态链，营销活动一定要注意生态平衡的问题，营销人员的任务就是从各个环节的价值点找到共同之处。只有在经营链条的各个环节都得到了价值体现，才能真正形成竞争的合力，获得长远的发展空间。如果为了短期的利益把危机转嫁给经营链中的其他环节，就会损坏整个体系的有效运转，无法形成竞争的整体合力。同时，