(精选)奢侈品市场营销第十一章 中国奢侈品市场营销策略课件.ppt

三、公关活动 与西方市场类似，奢侈品品牌在中国市场可以组织的公关活动主要包括新品发布会，品牌一些重要的纪念日举行的活动，体验活动与品鉴会以及公益活动等。 新品发布会是品牌宣传新产品的第一步，新品发布会的举办是否成功，能否通过媒体很好地扩散出去是新产品能够成功推向市场的关键，也是消费者第一次认识产品的机会。品牌一些重要的纪念日也是宣传品牌理念的一个契机，例如某款经典的产品诞生的纪念日，或者某个重要的旗舰店店庆的日子，这些机会可以以此让消费者更加了解品牌的历史。体验活动与品鉴会则往往是小规模的，受众指向性很明确，邀请一些品牌的老客户或者潜在客户来参加，使得客户对产品有一个更直观的感受。公益活动，例如与环保相关的活动，与慈善相关的活动等，是企业履行社会责任的表现。从中国市场的情况而来，新品发布会、品牌纪念活动以及体验活动与品鉴会是主要开展较多的公关活动，其他活动则在随着品牌的知名度不断扩大的过程中陆续开展。 除了上述活动之外，品牌展览在中国市场也是很好的介绍品牌的方法。包括路易·威登、香奈儿、宝格丽等在内的众多品牌都曾在北京以及上海举办过品牌文化展，而且这些展览往往选择在博物馆以及美术馆这类文化气息浓厚的场所进行，例如路易·威登在国家博物馆开展的“艺术与时空”为主题的展览向中国消费者介绍自己的品牌历史与各款经典产品，香奈儿在中国美术馆开展的“文化香奈儿”展览也起到类似的效果 。 四、中国市场促销活动的注意点 选择合适的品牌代言人 宣传活动的禁忌 第四节 中国奢侈品市场渠道建立决策 一、研究中国分销渠道的必要性 近年来，奢侈品消费在中国发展迅猛，消费者高涨的购物热情带动中国奢侈品市场迅速扩张。中国已然超过美国，成为世界第二大奢侈品消费国。随着欧美传统奢侈品市场的逐渐饱和，世界各大奢侈品品牌将目光聚集在中国这块潜力巨大的新兴市场上，庞大的消费群体吸引着众多奢侈品企业入驻中国。从上世纪80年代中期开始，随着改革开放政策的实施，一些具有战略眼光的奢侈品品牌首先进入中国市场，价格不菲的奢侈品产品进入人们的视野。从上世纪90年代开始，随着中国消费者购买力的飞速增长，越来越富裕的消费者更加青睐国外的品牌，国际性的连锁超市，商场以及零售巨头纷纷涌入中国市场，这一切都为奢侈品进入中国市场铺平了道路。众多的奢侈品品牌，像路易·威登、古弛、佛莱格默在十年前就开始了进军中国市场的漫漫长路。 研究中国分销渠道的必要性 如今，世界将近90%的奢侈品已经入驻中国，各大城市的黄金地段都可以看见国际奢侈品品牌的身影。进入2010年后，奢侈品品牌在中国开店的狂潮更是愈演愈烈。2010年4月28日，在中国世博会开幕前夕，路易·威登在上海同日开设了2家旗舰店，这种“同日同城双店齐开”的局面在路易威登的历史上也是史无前例的。两家整体店面面积分别达1736平方米和1475平方米，全球范围的奢侈品业中，这样举动也仅次一次。 除了路易·威登“双店齐开”的大手笔外，同月，卡地亚在上海香港广场、上海能爵商贸有限公司（IFC）以及恒隆广场的3家店同时开业，这也是卡地亚历史上难得一见的场面。 进入2010年以来，随着国内高端商业气氛的扩展，奢侈品品牌在中国掀起了一浪高一浪的奢侈品开店狂潮。有人说，这是危机以来奢侈品品牌进行市场转移的手段，也有人说，这是奢侈品品牌在世博会前抢占中国市场树立品牌形象，但更深层次的，这是国际奢侈品企业对中国市场的热爱，也反映了中国消费者对国际奢侈品品牌的渴望以及中国奢侈品市场长期积聚消费潜力的爆发。 从地域扩张来看，奢侈品品牌从早期在中国一线城市的“扎堆开店”，已然向二线、三线城市扩张。这一方面是因为中国一线城市开店已趋于饱和，另一方面是因为财富从中国沿海城市向中西部小城市发展。奢侈品门店的扩张步伐紧随其后，众多奢侈品品牌纷纷抢滩登陆中国二、三线城市。一场没有硝烟的“中国地域扩张战”正在打响。虽然奢侈品品牌在中国的门店扩张热情高涨，但是他们在中国的分销渠道却有着严格的控制和选择标准。 我们将分析奢侈品企业在中国的分销策略，对主要国际奢侈品企业的中国市场分销战略进行深入分析研究，在理解其成功之道的基础上，为国内企业成长走向国际化提供借鉴意义。 二、中国市场分销方式的选择 对于要进入中国市场的奢侈品品牌，在进行市场渠道建立决策时，主要需要考虑的问题有选择分销的方式，经销商的选择，以及零售店铺的选择，包括在中国设立店铺的城市，店铺的数量以及店铺的选址等问题。 对于一个要进入中国市场的品牌而言，可以有直接分销和间接分销两种进行选择。 （一）直接分销 直接分销是进入中国市场最直接的分销方式，奢侈品企业通过自己的直营店销售自己的产品。 直接分销的意义 通过直接分销，奢侈品企业能够保持自己对店铺以及货品完全的控制权，这种控制包括店铺的装