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社会化电商中虚拟社会资本、网络口碑与购买意愿的互动关系研究 新疆财经大学学报 Joumal of Xinjiang Univel#039;5ity of Finance and Economics No.3.2016 General 胁.68 社会化电商中虚拟社会资本、网络口碑 与购买意愿的互动关系研究 胖、法杰，王站杰，孟飞 (石河子大学，新疆石河子 832仪刀) 摘 要:社会化电子商务环境下，网络口碑对消费者购买意愿的影响，已成为学界研究的前沿 问题。本文通过引入社会资本理论，构建了虚拟社会资本、网络口碑与购买意思的王动关系研 究的概念模型，并以;美丽说;;蘑菇街;为对象进行实证分析。结果表明:社会化电子商务中， 虚拟社会资本的结构维皮、认知维皮、关系维度与网络口碑的数量呈正相关关系，虚拟社会资 本的关系维皮、认知维度与网络口碑质量呈正相关关系，网络口碑的数量和质量对消费者的购 买意思有显著影响。因而，也商企业在今后的运营管理和口碑营销中，应注重建立高忠城皮社 区，制定品牌分享激励机制，加强在线客户之间的联系，并注重优化网络口碑的质量等。 关键词:社会化;电子商务;网络口碑;购买意愿;社会资本 中图分类号:凹24.6 文献标识码 :A 文章编号 :1671 -9840(2016)03 -0055 -07 DOI: 10. 16713/j. cnki. 65 -1269/c. 2016. 03. ∞7 -、引吉 当前，以微博、微信、社交网站为代表的社会化媒体呈井喷式增长。据中国互联网络信息中心 ( CNNIC)发布的《第 36 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2015 年 6 月，中国网民规模已 达到 6.68 亿，网络购物用户规模达到 3.74 亿元，可以说，社会化电子商务已成为中国经济新常态下的 一个重要组成部分。 在社会化电子商务环境下，消费者借助网络平台，分享自己的网络购物经历，并作出相应的评价与 推荐，同时在购买商品或服务时，也会参考其他消费者的评价，以帮助自己形成购买意愿，作出购买决 策。这一互动过程充分反映了网络口碑对消费者的购买意愿有着非常重要的影响。据艾瑞咨询调查显 示，79% 的网购用户在作出购买决策时，会参考网上其他人所写的产品评论;超过 89% 的大企业认为用 户推荐和网民意见是影响消费者购买意愿的重要因素。社会化电子商务环境中，消费者通过社会化电 商平台相互;虚拟;连接，形成了一个错综复杂的社交网络，在这种新型人际关系网络中，蕴含着大量的 虚拟社会资本。因而，社会化电子商务经营企业如何利用虚拟社会资本以增强网络口碑的影响力，如何 激励消费者产生与传播高含金量的网络口碑继而求得良好的营销效果，这巳成为目前国内外学术界关 注的热点问题。本文从虚拟社会资本的视角出发，着重研究社会化电子商务环境下网络口碑与购买意愿 收稿日期 :2016 -05 -12 基金项目:石河子大学人文社科中青年人才培育项目;网络口碑对消费者决策行为影响的实证研究;(项目编号: RWSK13 - Y02) ; 国家自然科学基金项目;基于 SOA 架构的新疆绿色农产品封闭供应链信息共事和集成建模研究;(项目编号 作者简介:陈法杰(1984一) .男.石问予大学经济与管理学院讲师.研究方向为营销管理;王精杰( 1986一) .勇，石河子大学经济与管 理学院博士研究生，研究方向为企业社会责任;孟飞。994一) .勇，石何子大学经济与管理学院硕士研究生，研究方向为营销管理。 55 的关系，以期帮助社会化电子商务经营企业运用虚拟社会资本提升网络口碑传播影响力，充分挖掘社会 化网络购物蕴含的商业价值。 二、文献回顾、研究假设与模型构建 (一)虚拟社会资本相关文献简述 社会资本理论由法国学者 Bourdieu [1)最早提出，其认为社会资本是个人参与集体活动而获得的一 种资源，这种资源诞生于个人社交网络中，反映了个人与个人之间的信任和承诺。社会网络是社会资本 的载体，社会资本的大小由社会网络中人际关系的强弱程度等因素决定。 Nahapiet 等人[2) 提出了社会 资本的框架结构，认为社会资本主要由三个部分组成，即结构维度、认知维度和关系维度。结构维度主 要探讨社会网络的结构，揭示社会网络中的个体如何联结成为一个整体，即代表网络个体成员间联结的 方式与手段;认知维度主要指个体成员之间的沟通形式，表现为相同的语言、规则和表达方式等;关系维 度指能够帮助个体实现某种社会需要的长期发展起来的个人关系，通常用规范、期望、信任、承诺和认同 等形容。社会化媒体的快速发展，催生了虚拟社会资本在虚拟社区和社交网络的蔓延。 Mathwick 等 人[3)指出虚拟社会资本由三个规范组成，即自愿、互惠和信任。 Huang[