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* 第四章 消费者态度 大纲 什么是态度？ 三因素态度模型 多属性态度模型 对广告的态度模型 态度的形成 态度的转变 行为对态度的影响 态度(Attitudes) 是个人对某一个客体某种属性的赞成或不赞成的倾向 态度的特性 态度有其所针对的对象 态度是经学习获得的倾向 态度具有一致性 态度产生于一定情境中 价值表现功能 态度是消费者总体价值观、生活方式和观点的表现和反应 价值表现有助于消费者在社会生活中界定自己，显示他们赞同什么，看重什么，或者笼统地说，表明自己是怎样的人 许多有关产品或服务的态度在本质上就是表现价值的，尤其是对那些可见的商品 知识功能 通常，人们都非常想知道并了解他们遇到的人和事，即消费者有认知需求 许多产品牌的定位都是为了满足消费者的认识需求，并且通过强调产品好于竞争者的优势来改善消费者对品牌的态度 自我防御功能 消费者通过态度来保护自我和自我形象，免受焦虑、不安和卑下之感 态度的结构模型 态度的三要素模型 多属性态度模型 对广告的态度模型 三因素态度模型 产品 情境 商店 销售人员广告 其他态度对象 对态度 对象 的整体 导向 情感(Affective) 意向(Conative) 认知(Cognitive) 对特定属性或整体 对象的情感或感觉 对特定属性或 整体对象的信念 对特定属性或整体 对象的行为意向 起因 因素 要素表现 态度 三因素态度模型 认知因素 (Cognitive) (信念) 情感因素 (Affective) （情感） 意向因素 (Conative) (反应倾向) 整体 态度 多属性态度模型 消费者对某一态度对象的态度为消费者对关键属性的感知和评估或者消费者对某一特定态度对象持有的信念的函数 多属性态度模型公式 对广告的态度模型 描述了各变量之间的基本关系。从该模型中可知，消费者看到广告后，将会形成各种各样的感觉（情感）和看法（认知），这些都是看过广告之后产生的结果。这些感觉和看法反过来又会影响消费者对广告的态度和对品牌的信任度 消费者对广告的态度和对品牌的信任度最终影响其对品牌的态度 对广告的态度模型中各要素关系概念图 态度的形成 是消费者对特定的对象从没有态度到有一定的态度的转变过程 态度的形成不是先天的，而是通过后天学习而获得的 * * *
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