(精选)销售管理第十八章 客户分析课件.pptxVIP

引例 美国主机这个行业竞争非常厉害，各大域名主机提供商主要是通过联署营销方式进行推广。IXwebhosting是美国虚拟主机行业的提供商，他们热卖的一款主机为客户提供了无限空间无限流量，另外赠送15个独立IP，3个国际域名。这款产品价格非常低，一年只需要95.4美元，但是他们给联署营销商的佣金是每个客户95美元。IXwebhosting为什么要进行看似“赔钱”的推广呢？他们又如何赚钱？ 因为他们看重的是客户终生价值。从第一年来看，他们确实会赔钱，但是大部分购买了他们虚拟主机的客户，会长期使用。假如一个客户使用它们主机的时间是5年，那么这五年中客户付给他们的是5个95美元，所以他们最后还是赚钱的。正因为他们看重的是客户的终生价值，所以他们才把宣传佣金调的非常高，几乎把第一年的销售额都给了帮助他们进行推广的联盟成员，正因为佣金非常高，所以全世界非常多的网站都会帮它做推广，最终他才能够在激烈的竞争中发展的非常迅速，并且越做越大。 第一节 客户与客户分析 第二节 客户关系生命周期分析 客户关系生命周期分析 图18-1 客户关系生命周期曲线 第三节 客户价值分析 一 客户维持的时间 客户维持的时间 客户终生价值的含义与作用 客户价值分析 客户范围 客户关系的维系时间是决定客户价值的重要因素。随着客户关系的稳定持续，客户对企业信任和情感依赖会持续提升，不但降低了企业的营销成本，也为企业发现新的销售机会创造了条件。 客户份额是指一个企业所提供的产品或服务在某个客户同类消费支出中所占的百分比。高的客户份额本身就是反映客户与企业关系的重要参照指标，而高客户份额为企业通过向上销售和交叉销售深度挖掘客户价值奠定了基础。 客户范围反映了客户的构成状况。客户范围对客户价值的影响主要从企业层面得以体现。客户范围的拓展，意味着企业可以接触到更多类型的客户，会提升企业的总体客户价值规模。而从个体层面来看，客户范围则意味着企业需要弄清楚客户是谁。 二 客户终生价值组成 客户价值分析 CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6 客户终生价值的构成可以用一个价值表达公式进行描述 三 客户终生价值的影响因素 客户价值分析 终生价值 计算的时间长度 贴现率 客户维系率 产品被提及率 客户收入的变化 客户关系的 维系成本 营销费用 四 客户终生价值的关键因素 客户价值分析 （一）影响客户终生价值的驱动因素 法律纽带 技术纽带 文化-价值纽带 社交-知识纽带 时间-地理纽带 经济纽带 四 客户终生价值的关键因素 客户价值分析 （二）影响客户终生价值的成功实施因素 (1) 获得准确的客户信息。准确计算和分析终生价值的前提是获取充分有效的客户信息。客户终生价值本身包含了大量的分析内容，以及众多的影响因素。 (2) 在企业内广泛分享。客户终生价值只是指引企业进行客户管理的工具，要真正的发挥客户终生价值的作用，企业还需要围绕客户终生价值制定企业的产品策略和服务策略，设定以客户为中心的企业内部运营和管理流程，因此，有关客户终生价值的信息需要在企业内部进行广泛的分享和传播，以便于企业组织跨部门合作和协同，让客户终生价值真正得以实现。 (3) 依据实施环境动态利用。在分析终生价值时，企业会对影响客户终生价值的诸多因素进行综合考量，但是，企业和顾客的关系是动态发展的，会受到企业运营环境变化、宏观经济形势变化、社会文化变化、消费时尚或潮流变化的影响，所以，企业在依据终生价值对客户进行管理时，还需要依据实施的具体情况进行动态调整。 第四节 客户分类管理 分类管理 一 RFM分类法 RFM分析是衡量客户盈利能力的重要工具。这一分析方法主要通过考察某个客户的近期购买行为（Recency）、购买的总体频率（Frequency）以及购买金额（Monetary）三项指标来描述客户的价值状况。因此，企业可以依据RFM分析的结果对客户进行分类。 在利用RFM模型进行客户分类时，通常企业会将近期购买（R）、购买频率（F）和购买金额（M）分为五级，然后依据客户在每一个指标上的具体情况为其进行打分。通过对这三个指标的综合分析，企业可以比较客户在级别区间的变动，了解客户的变化情况，并以此为依据拟定应对策略。例如通过分析客户在R、F指标上的变化，企业可以推测客户消费的异动状况（频次降低、购买间隔延长），估计客户流失的可能性，然后再结合M的角度来分析，这样就可以把关系维系的工作重点放在贡献度高且流失机会也高的客户上，对其进行专门拜访或有针对性的联系，提升维持客户的效率。 事实上，RFM更加强调以客户的行为而非单纯的财务贡献作为区分客户的依据。RFM非常适用产品单价相对不高，品种较多的企业，如消费品、化妆品、小家电等；它也适合在消耗型耐用品行业使用，如复印机、汽车维修等；