深圳本土品牌划公司实战15年的案例.doc

都说21世纪是“品牌营销的时代”，“市场竞争由产品向品牌转化”。企业家们正是怀着“成就百年品牌”的梦想，投入到轰轰烈烈的“品牌建设”之中。但经过残酷的厮杀之后，满怀梦想企业家们发现：民营企业的平均寿命还不到2.9岁，而成就了“品牌”梦想的企业，更是寥寥无几。深圳尖刀营销，在15年的品牌策划经验中推动100多家企业200多个新产品上市，丰富的实战经验与阅历，尖刀成就了多个行业典型案例并对品牌策划有独到的见解。 没有销量，谁当你是品牌？ 我们认为：要想在市场竞争中获胜，仅靠一个“卖货的幌子”是不够的。“品牌”这面大旗，必须插在一个坚实的基础上才不会动摇，这就需要“基础销量”。没有一定的销量就大谈品牌，如同建造“空中楼阁”。因此，对于大多数中、小型企业来说，最急需解决的是“产品销量”问题。只有先达到足够的“基础销量”，才有足够的实力去完善品牌。否则，无论你怎样进行包装，也无法让人信服。 大多数人看到的只是知名品牌成功后的辉煌，而对这些知名企业成就品牌以前却知之甚少。比如：麦当劳在创业阶段的三十年时间里，其销售主张既不是“只出售服务”，更不是今天的“我就喜欢”，而是“汉堡仅售15美分”，靠最直接的价格优势，麦当劳完成了原始积累。可口可乐也不是单靠品牌系统战略迅速崛起。因为，这个饮料巨头在全面品牌规划以前，就已经实现了全美销量冠军，品牌系统规划仅仅是成功后的“锦上添花”。 中小企业宁可“占山为王”！ 在中国，不一定要做“地球人都知道”的品牌才能成功，许多活跃在二、三级市场的产品，如同二、三流明星一样，都有足够的生存空间。中国一个大省的人口，远远超过任何一个欧洲国家，只要全力拿下一个城市，就能赚得“盆满钵满”！只要在一个产品上取得突破，就有机会叫板行业老大！千万不要照搬国际大品牌的“经验主义”，老外因为“大中华总代理”的策略失误，不知交了多少学费！也不要被学院派的“系统营销”理论束缚，往往在竞争中以弱胜强的，都是勇于打破规则的“市场强盗”！ 先拿下山头，再夺取全国胜利！ 中国市场的广阔空间和地区差异，为不同层面的企业提供了多种生存模式，也让大品牌全面清剿“杂牌军”的梦想破灭。在全面的行业决战打响之前，广大中小企业还有机会争夺“山头”（即：区域市场或细分市场）。无数成功的企业都是从三、四级市场入手，最终占领了全国！当年的“山寨”也能一步步成长为知名企业！伟大的解放战争，也是从一个个漂亮的歼灭战开始，最终夺取了全国胜利！“游击战”和“运动战”的伟大智慧，让“大鱼吃小鱼”的市场规则破灭。“在战争中学习战争”，永远是发展型企业的经验总结。 案例一 面点王CIS 在广东，不知道“面点王”等于不知道“麦当劳”！ 1996年深圳石化集团商贸公司开始从事一项行业跨度很大的事业——中式快餐连锁。面对当时国内几家知名中式快餐店已出现困境的局面，许多人对该集团的这一举动表示观望。时隔11年，面点王已成功的开设了55家分店，在深圳其店面密度不亚于“麦当劳”，并成为中国餐饮百强企业。虽然，快餐连锁成功原因是多方面的，而品牌形象、就餐环境等整体视觉规范也至关重要，而标志则是整体形象的核心要素。面点王给人印象最深的莫过于它的标志设计，一支筷子、几根面条和一个盘子便简约的勾画出一个“面”字，也勾画出了中国面食文化的特点。而这个经典标识的设计者正是麦德林公司的创办人—王辉先生。“面点王”的标志设计成功将汉字与图案结合，体现了“面点王”的经营特色，开拓了以汉字作为创作素材的新思路。正如“面点王”的总经理张和平所说：“面条是中国最传统的食品，面点王就是靠这碗最传统的面捧回了‘中华餐饮名店的金字招牌，挤进了中国餐饮百强企业”。 差异化——面点王成功的关键 “面点王”的整体形象成功后便成为许多中式快餐的模仿对象，大街小巷随处可见一双筷子、一碗面条的快餐标识，店内从桌椅到服装一律效仿，不仔细看还以为是“面点王”分店，而这种“似象非象”模仿不但不会给店面增加收益，无形中反给“面点王”做了广告。虽然，学习是走向成功的捷径，但学就要学到精髓，而不是简单的效仿。 差异化是“面点王”成功的核心，这种差异化不仅表现在形象上，更表现在产品、服务、管理等方面。包括它的“开放式厨房”，也是区别于大多数快餐的特色之一，“面点王，现代都市的大厨房！”这句宣传语，就是这种差异化的提炼。因此，要想使餐厅吸引消费者，就要创造出属于自己的个性。正如古训所说：“学我者生，象我者亡”。现在，大多数中餐品牌随便写几个书法字体，或者画一个创始人肖像就作为标识，在形象上毫无创新，自然不会受到关注。 案例二 景田CIS规划 形象升级，以CI指导VI，缔造中国“太空水” 景田，在深圳，尽管是一个知名品牌，但品牌形象一直混乱不堪，明显缺乏系统性和规范性。尖刀介入之后，首先从规范品牌形