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对奥特莱斯经营管理的几点思考
对奥特莱斯经营管理的几点思考 2007-10-25 14:18:28? 评论 奥特莱斯OUTLETS又称为“工厂直销店”(factory outlet)或设计师直销中心, 以销售名牌过季、下架、断码商品组成。奥特莱斯由最初的单品牌直销店,发展到现在与休闲、旅游、文化相结合的新型零售形态。奥特莱斯业态在美国得到蓬勃发展,目前已经发展到320多家奥特莱斯。日本、韩国新加坡都有自己的奥特莱斯商店。? 要做好奥特莱斯商业广场不但需要良好的商业规划,更需要较强的经营实力,以保证项目的持续发展。对于奥特莱斯这样的业态,国内经营管理基本上是以收取租金为主要经营方式的,但是,对于奥特莱斯自身经营体系的研究,本人认为对于奥特莱斯在国内的可持续发展有一定的必要。因此,本人以国外成熟的奥特莱斯经营管理为依据,结合自己的实际体会,对奥特莱斯的经营管理提出几点思考性的问题,希望与零售管理方面的专家共同探讨:? 奥特莱斯经营管理的内容? 同其他零售业态一样,奥特莱斯的经营管理也是由采购、运输、验收、储存、盘点及销售六大环节构成。但奥特莱斯的业务基本可以分成两个部分:一方面是采购、运输、验收和存储;另一方面是盘点及销售。前一方面涉及:采购组织、商品计划、市场调研、货源管理、商品评估、谈判购买、处置商品等等。其重点应是采购环节。后一方面涉及:商店形式与规模、空间分配、人力资源管理、商店维护、能源管理、库存管理、安全管理、保险和信用管理、危机管理、计算机化等等。其重点应是销售管理。? 与国内零售模式相比,奥特莱斯涉及海外采购、谈判、商品计划、商品评估等专业性较强的领域,对整体经营起到核心关键作用。因此本文着重阐述这一方面的主要环节和内容。? 1、采购组织的建立? 奥特莱斯经营首先是建立一个采购组织,以保证销售计划正常进行。组织内应有专门的人负责商品决策,保证商品采购的合理性和及时性。? 对于国内的奥特莱斯运营商来讲,可以选择内部人员组成或通过外部机构负责。外部机构通常服务于若干无竞争关系的零售商,具有专业的商品知识,这是通用采购人员不具备的。但是内部人员构成的团队更能适合内部的企业发展策略,也更能将采购与商品经营相结合。? 因此,如何构建奥特莱斯良好的采购系统,应是运营商重点研究的问题。? 2、商品计划? 奥特莱斯商品计划主要包括:商品品种、储存量、储存时间和储存地点。? A、商品品种?? 首先必须考虑商业的经营定位:高收入的消费者?低收入消费者?或者向中等和高收入消费者提供多种质量的商品,如中档的和高档的,努力占领不止一个细分市场?同时,还要思考促销性、季节性商品的品种?商品的经营品种在后续的经营中需要结合市场反馈来调整。? 同时还要考虑如下几个因素: ? 目标市场的消费水平和消费习惯。 同其他业态的可竞争性。 商品库存流转的速度和经营利润的平衡。 管理人员与销售人员的培训。 各品牌的附加价值在当地市场的支撑性。 品牌制造商的可控程度。? B、储存量? 首先评估所经营的每种新的品牌产品的增长潜力。三个有特殊意义的增长变量是:最初的销售速度、每段时期内的最大销售潜力和销售周期的长度。即一种新品牌产品销售的速度有多快?一个季度或一年内能够达到的最大销售额/销售是多少?持续销售的时间有多长?? 其次,必须熟悉流行趋势及其相关理论。这种趋势可以分为垂直的和水平的两种类型。垂直趋势:流行产品首先被高档细分市场接受,其基本形式经历过变化后又销给普通大众,分为独特品、仿制品、廉价的仿制品。水平趋势:一种新的流行样式和款式保持其基本形式,一经引入期就被范围广泛的人群所接受。再次,存储商品的宽度和深度是下一步要计划的。品种宽度指零售商经营的不同品牌商品大类的数量。品种深度指任何一类商品多元化程度。? 在制定经营品种的宽度和深度计划时零售商应考虑多种因素。销售额和利润是必须估测的。同时需要区分稳定品牌、时尚品牌、畅销品牌,应充分考虑三种类型的构成和相互转化关系。? C、储存时间? 对新产品必须决定什么时候第一次陈列和销售。对已有产品必须计划一年内的商品流转规律。为恰如其分地订购商品,必须预测一年内的商品销量及其他各种因素,高峰季节、订货和送货时间、例行订货和特殊订货、库存流转率、折扣和存货处理的效率。一些商品和服务在一年内存在高峰季节。对这些商品,零售商店在高峰期内应备有大量存货。过季时则应减少存货。由于有些人喜欢在非季节期购物,零售商在季后不应完全撤摊这些商品。零售商应根据订货和送货时间计划采购。企业处理一份订单要花多长时间?订单被送给供应商后,多长时间才能收到送货?将两段时间加起来,零售商才能更好地确定再次充实货架的提前时间。
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