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第二章 市场营销与市场营销环境 市场营销学的研究对象 市场营销学研究的目的 市场营销学的产生与发展 市场营销环境 市场营销学研究对象 A 顾客的需求满足 需求包括现实和潜在需求； 从需求出发不是从所有的消费者需求出发; 也不是从消费者的所有需求出发。 B 有计划的整体组织企业经营活动 市场营销组合 树立科学的营销观念 全员营销 市场营销学研究目的 寻找机会，规避风险 解决企业的投资方向问题 解决企业营销策略问题 解决企业产品品种发展方向问题 解决企业生产规模的问题 市场营销学产生发展 A 形成阶段（1900—1930） 特点：局限于大学里的理论阶段，真正的市场营销观念尚未形成。 B 发展阶段（1929——1945） 特点：提出“创造需求” ，市场营销学开始在流通领域应用。 C 革命阶段（1945——今 ） 特点：将传统 “生产——市场”关系颠倒 过来，确立消费者中心观念 市场营销环境 市场 市场营销 市场营销学 买方市场 宏观市场营销 微观市场营销 增进经济增长 促进企业发展 微观环境 (1)企业 (2)市场营销渠道企业 (3)竞争者 (4)公众 竞争者 （1）愿望竞争者：指提供不同产品满足不同需求的竞争者。 　（2）一般竞争者：指提供能够满足同一需求的不同产品的竞争者。 　（3）产品形式竞争者：指生产同种产品但不同规格、型号、款式的竞争者。 　（4）品牌竞争者：指产品相同，规格、型号也相同，但品牌不同的竞争者。 　 公众 　所有实际上或潜在地关注、影响着企业达到其目标的能力的人或群体。 1、金融界 2、媒介 3、政府机构 4、公民团体 5、一般公众 宏观环境 人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治和法律环境 人口环境：人口总量、人口自然增长率、人口性别构成、人口年龄构成 经济环境：主要指购买力（购买力受消费者收入、消费者支出的影响） 自然环境：自然资源、地理因素、气候差别 技术环境：即新科技的利用 产品的开发有赖于新技术 新技术革命有利于企业经营管理 新技术革命影响零售商业结构和消费者购物习惯 新技术能影响产品价格 政治和法律环境 法律与营销有关，国家的政局变动与营销有关 　 案例分析 　　经济危机时，一家向印刷厂提供纸张的批发公司，因印刷厂不景气而受累。 因市场需求减少，做广告也无济于事，打折会赔钱，转而采用了为印刷厂服务的办法。 　⑴用向印刷厂运货后的空车帮厂家把废纸捎到废品公司，为厂家节约运费； ⑵公司与最好的磨刀场签合同，帮厂家送取，费用厂家出； 　⑶提供昼夜服务，告知住家离公司近的司机电话，夜间需要时马上送到； 　⑷厂家培训推销人员，以成本价举办培训班，请最好的专家上课，地点设在公司，以增进对公司的了解，同时在培训班中开辟新客源。