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第7章 行銷倫理 授課老師： 佳句精選 My hope is that people will be repulsed by the character's complete lack of ethics and obsession with consumerism - that's what I was saying about the difference between the character's message and the film's message. 我希望人們可以對完全缺乏倫理特質與主張消費刺激經濟的迷思感到厭煩，這就是我強調品格訊息與薄弱訊息的差異。 Christian Bale 章前個案— 香菸銷售 思考問題： 你認為政府是否該更嚴格的管制香菸，限制人民吸煙的自由？ 2010年衛生署計畫立法規定走路及騎機車時不得抽煙，因為他們可能會亂丟煙蒂，造成環境污染。你認為是否恰當？ 許多第三世界國家，對香菸及其廣告並沒有嚴格的限制，如果你是香菸公司的主管，為增加公司營收，你是否會努力將香菸銷售到這些國家，並對香菸進行廣告行銷？ 引言 根據行銷倫理原則，商家在制定行銷方案及實施行銷活動時，要妥善考慮下列各方面因素：第一，行銷方案對消費者或其他利益團體產生的後果和影響；第二，該行銷方案和活動實施時，對消費者或其他利益團體所產生後果和影響的可能性；第三，消費者對行銷活動所產生後果的接受程度或排斥程度 行銷倫理是企業在進行行銷決策行為的道德標準與價值觀念，這種道德標準與價值觀念很難以一種明確的方式來定義與衡量，但卻會影響到企業的決策方式，而企業的決策則會直接影響至消費者 本章架構 基於上述，本章內容包括 產品標示議題 產品責任議題 定價策略議題 通路方式議題 欺騙性廣告議題 企業應有的認知與作為 綠色思考--綠色行銷 從電影談倫理--麥胖報告(Super Size Me) 7.1產品標示議題 連鎖咖啡蛋糕店的未來麵包 ： 國內某知名咖啡蛋糕連鎖店，以五星級的品質及平價策略成功打入市場，創造全國超過300家店面，年營業額30億的成果。消費者反應發現業者販賣未來麵包。精美的麵包外頭，貼有消費者看不懂的日期。2007年11月某晚消費者8點去買剛出爐的麵包，卻發現製造日期標示的是明天。 誠信對於企業經營是最重要的，若失去了誠信，不但是有欺騙之嫌也是毀商譽之舉 7.2產品責任議題 三鹿七百噸毒奶流竄市面： 近年來由於中國的黑心商品、有毒食品打壞了Made in China的名聲，許多國家的民眾早已將中國食品視為拒絕往來戶。三鹿毒奶粉事件爆發，再度嚴重衝擊中國製造產品的信譽 金車主動回收有疑慮的沖泡產品 ： 金車公司在毒奶粉事發的第一時間就主動回收產品做檢驗，表示願意承擔數千萬元的損失，主動告知消費者的勇氣，不但負起全責，也讓消費者在第一時間看到金車公司負責任的態度，無疑是替金車的產品打了一劑強心針 7.3定價策略議題 海洋拉娜乳霜 ： 美國皮膚科醫師所著作的「美麗聖經」書中指出，海洋拉娜乳霜要價5萬元，而其中的原料到化工行調配100元就能搞定？ 資訊多元的時代，到處充斥著各式各樣關於美容的訊息，消費者應該培養自己的審視各項美容資訊的智慧，不要被化妝品公司似是而非的模糊資訊所迷惑 7.4通路方式議題 雀巢奶粉之奶粉試用包： 食品生產廠發現嬰兒奶粉，是一個很便利的母乳替代食品，奶粉產品市場潛力巨大 值得注意的是，母親一旦選用奶粉餵哺嬰兒，身體會逐漸減少分泌激素，母乳就會相應減少，奶粉便成為初生嬰兒的唯一食糧。由於第三世界國家的衛生環境不佳，飲用水不夠乾淨，用不乾淨的水沖泡奶粉，或是使用沒有完全消毒清潔的奶瓶，基本上都會使抵抗力差的嬰兒感染疾病的風險提高。除此之外，貧窮的家庭很多買不起奶粉，又因為知識程度不高，於是長期用大量的水稀釋奶粉餵養嬰兒，造成嬰兒嚴重營養不良而導致死亡 7.5欺騙性廣告議題 名人代言塑身衣廣告 名人代言似已成了各家廠商行銷手法的不二法門，從行銷的角度，藉由知名人士使用後的真實感想進行宣傳，本是正當合理的行銷策略之一，但近來許多廠商以其豐厚的酬金吸引若干不惜羽毛的名人進行不實的宣傳廣告，間接造成許多消費糾紛。這類欺騙性廣告刻意利用不實、誤導或虛假的訊息來誤導消費者，讓消費者花了大錢、卻有受騙的感覺 從消費者的權利來看，欺騙性廣告剝奪了消費者獲得真實產品訊息知的權利 7.6企業應有的認知與作為 本章認為在產品(product)方面，除了具有吸引力之外，更應強調安全與品質，而在價格(price)方面，除了競爭力之外，廠商更應以合理的心態訂定價格；在促銷(promotion)方面，廠商應以誠實的方法吸引消費者，而不應以不實甚至欺騙的廣告來誘騙消費者，最後在通路