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顧客價值與顧客關係管理績效之研究：來自台灣銀行業的顧客觀點 The Study on Customer Value and Customer Relationship Management Performance: A Customer-Based Perspective from the Banking Industry in Taiwan 林南宏* 大同大學事業經營系助理教授 台北市中山北路三段40號 Tel: (022435~18 Fax: (02E-mail: nhlin@.tw 何幸庭 大同大學事業經營研究所碩士 台北市中山北路三段40號 Tel: (02E-mail: yu_hsuan0405@ ──────── *：corresponding author顧客價值與顧客關係管理績效之研究：來自台灣銀行業的顧客觀點 The Study on Customer Value and Customer Relationship Management Performance: A Customer-Based Perspective from the Banking Industry in Taiwan 摘要 銀行業近年來競爭日趨白熱化，各銀行必須找出影響顧客價值的因素以制定有效的競爭策略，使顧客產生較高的認知價值方能轉化成提升顧客忠誠度的動力，如此方有競爭優勢。 本研究以臺灣地區各家銀行的往來顧客群做為研究母體。銀行的選擇是以2005年商業周刊所列示的一千大金融業排名為基準，從前三十名(由高至低)中以每十名為一層級分出三層，各層級再隨機抽取一家銀行做為各層級的研究對象代表。總計發出900問卷，回收問卷354份，扣除無效問卷後有效問卷295份，有效問卷回收率為32.77%。 研究結果發現：(1)不同層級顧客群在顧客價值、顧客滿意度與顧客忠誠度上並無顯著差異，(2)顧客價值對顧客滿意度與顧客忠誠度均具有正向影響關係，其中顧客滿意度與顧客忠誠度亦存在正向關係，由此可知顧客滿意度具有完全中介效果，(3)顧客價值中以功能性價值、情緒性價值、感受到的犧牲對顧客滿意度影響相對較大，(4)顧客價值中以社會性價值對顧客忠誠度影響相對較大。 關鍵詞：顧客價值、顧客滿意度、顧客忠誠度、顧客關係管理 Key Words: customer value, customer satisfaction, customer loyalty, customer relationship management 壹、緒論 一、研究背景與動機 根據美國「銀行行銷協會」(Bank Marketing Association)的研究，新開設支票存款的客戶，約有50%的機率會在一年內離開銀行；而擁有支票存款、借款、儲蓄存款或保管箱等多方面業務往來的顧客，則在一年內離開銀行的機率將減至兩百分之一。顯見不斷的賣東西給忠誠的客戶，重點在維護老客戶的顧客佔有率，方是企業經營的新趨勢。因此，如何透過顧客關係管理(Customer Relationship Management, CRM)與顧客保持長久，與顧客持續進行多方面的往來關係，瞭解客戶真正所重視的服務價值為何，提供適合他們的特別服務或優惠方案，以打動客戶的心，就可幫助銀行在激烈的環境中，創造新的契機。 隨著顧客需求的不斷改變以及全球競爭趨勢的快速發展，使得許多銀行業者必須開始尋找新的競爭優勢。過去企業界往往藉由品質管理、再造工程、小型化與重組等方法來達成競爭優勢；然而，下一個主要競爭優勢的來源，勢必將採顧客導向的方式來達成，亦即企業必須提供良好的顧客價值作為競爭的工具(Ban, 1991；Day, 2000；Gale,1994；Naumann, 1995)(吳思華,1996；Gale, 1994；James and Narus, 1998)Peppers and Rogers (1993)便指出，開發新顧客將比維繫舊顧客的成本高，此差距可高達六至九倍之多。Armstrong and Kotler (2000)也認為，企業的營收來自於新顧客及重複購買的顧客兩個群體，所以企業除了應積極爭取新的客源之外，更應確保目前的顧客不致流失，並同時與其建立長久的顧客關係。此外，大部分企業每年平均流失25%的顧客，而開發一個新顧客所需成本，卻比保有一個現有顧客高出五倍。因此，運用CRM機制，藉由完善的顧客服務來提升顧客忠誠度及利潤貢獻度，以建立長久穩定的關係，應是企業經營的重大目標。 綜觀銀行業近年來的競爭有日趨白熱化的現象，各大銀行為取得競爭優勢就必須找出會影響顧客價值的因素，並分析若能讓顧客產生較高的認知價值是否就能降低其對價格的敏感度，這些研究將有助於銀行業競爭策略的