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CI系列讲座 李志平 2003年1月 第一讲 C I 基本含义 C: Corporate? I: Identity? CI? CI是英文Corporate Identity 的缩写。 Corporate —— 是指一个单位、一个团体、一个企业。 Identity —— 其含义为：辨别、辩认。这个词有如下两层含义： 一是指主体的识别性，主体有区别于其他同类的个性化 特征； 二是指主体的个性化特征要有完备的统一性，共同表达 主体的识别性。其基本意义是识别。 因此，在大多数场合CI被译为“企业识别”。　 I-2 CI的三种识别含义　　 第一、认识意义上的企业识别。 表明企业自身的身份与性质。例如：当我们看到“红塔山”、“健力宝”两个标志时，我们很快会想到前者是香烟，后者是饮料。 第二、传播意义上的企业识别。 对内表明一个组织内部的某种同一性；对外表示本组织的个性存在以及区别于他的差异性。例如：中国国际航空公司的服务体系，不论乘客是哪个国家和民族的，其享受的服务都是相同的。 第三、社会意义上的企业识别。 表明个体意识到自己归属于某一种群体，思想意识，行为等都要服从制度，从而使这一群体中的个体互相沟通和认同，相互协作与支持。例如企业的分公司、子公司与总公司的关系。　　 CI是将企业的经营理念和个性特征，通过统一的视觉识别和行为规范系统，加以整合传达，使社会公众产生一致的认同感与价值观，从而达成建立鲜明的企业形象和品牌形象，提高产品市场竞争力，创造企业最佳经营环境的一种现代企业经营战略。 由改革出版社出版的大十六开精装四卷本 《“中国型CI”丛书》 《中国CI教程》 《中国CI范例》 《中国CI论坛》 《 中国CI之路》 第二讲 C I 内容—MI理念识别系统 案例1：海尔的理念 优秀的产品是优秀的人干出来的 有缺陷的产品就是废品 思想观念上的小差异，就会导致质量意识上的大差异 第三讲 C I 内容—BI企业识别系统 企业是否成功，在企业理念正确地确定下来之后，行为识别是关键。 可口可乐第二任董事长是伍德鲁夫，他担任了董事长之后，在可口可乐一贯的经营理念指导下，提出了新的目标，这就是“要让全世界的人都喝可口可乐。 新的目标的提出，无疑具有战略意义。 事实上，可口可乐作为一种大众皆饮的饮料，其推销战略和方针不同于汽车、大型工业设备等是不言而喻的。 奔驰每年只求生产相当固定数量的汽车，其产品的最小单位的售价很高，因此，在扩大销售规模方面，相对增长较慢。 可口可乐不同，每推销一瓶可口可乐，其销售额和利润都相当有限，于是，只有在更大范围内推销，扩大销售规模，．才能获得更多的利润，赢得成功。因此，可乐的推销更看重扩大销售规模。 所以说，伍德鲁夫的设想是极为有道理的。如果说美国人天生爱喝可口可乐，还有道理可讲，那么法国人、德国人也爱喝这种饮料，就很难讲了。要把这种略带药味的饮料推广到国际市场，使各地的人都能接受、都能喜爱，并不是一件很容易的事，没有一个良好的企业形象、产品形象，没有灵活、有效的推销手段，那几乎是不可能的事情。伍德鲁夫为了实现自己的目标，采取了两大措施： ① 利用美国军队进行义务宣传。 主要的做法是: 第二次世界大战期间，可口可乐公司说服军方，使可口可乐作为一种军需饮品登上欧洲大陆，专供美军饮用。这样，大批的美军就成了可口司乐的义务宣传员。美军所到之处，可口可乐的名字也就很快传遍了那里。　　 ② 在国外设立分公司。 主要的做法是：在当地设立公司，所有的员工都雇用当地人，除了可口可乐用秘密配方配制的浓缩汁以外，一切资金、设备、材料、运输、销售等都是由当地人自筹、自制、自办。为保证产品质量，维护公司形象，总公司统一负责制定销售方针、人员培训以及提供各种技术服务等。据战后25年的统计，除了在美国本土的发展和收入外，可口可乐公司批发原料仅占饮料总重量的0．31％，然而，每年的经营总额却高达9．79亿美元，纯利接近1．5亿美元。至此，可以说可口可乐终于成为世界销量第一的软饮料。　 1981年，50岁的戈兹达继任董事长，他上任后的第一个大目标就是继续完成前任董事长的宏伟大业，把可口可乐打进有11亿人口的中国市场。  进入90年代以后，可口可乐公司的这一份愿望和目标应该说是实现了。目前，中国的天津、上海、南京等大城市均有可口可乐公司以各种形